Fehlende Standards bremsen Retail-Media-Wachstum

Retail Media hat sich in deutschen Unternehmen von vereinzelten Tests zum festen Bestandteil des Mediamix entwickelt. Das zeigt die aktuelle Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband, kurz OWM. 88 Prozent der befragten Unternehmen stufen die Disziplin als wichtig oder sehr wichtig ein.

Auch bei den Budgets erwarten die Werbungtreibenden weiteres Wachstum. Rund 40 Prozent der Befragten rechnen bis 2030 mit einem Anstieg der Retail-Media-Investitionen um 15 bis 20 Prozent.

Die Umfrage zeigt zudem, wie sich Retail Media innerhalb der Budgets selbst verschiebt. Der Anteil der Unternehmen, die weniger als fünf Prozent ihres Media-Budgets in den Kanal investieren, soll von 50 Prozent im Jahr 2025 auf 17 Prozent im Jahr 2030 sinken.

Messbarkeit und Transparenz als Hürden

Für weiteres Wachstum sehen die Werbungtreibenden noch Hürden. Als größte Hindernisse nennen sie fehlende Transparenz bei Preisgestaltung und Daten sowie unklare Möglichkeiten, den Return on Advertising Spend, kurz ROAS, zu messen.

Auch uneinheitliche technische Spezifikationen der Werbemittel erschweren den Vergleich. Besonders relevant für eine standardisierte Messung sind laut der Umfrage Display Ads onsite, In-App Display Ads, Instore DooH und Video Ads onsite. Zusätzlich benennen die Unternehmen interne Abstimmung und unklare Zuständigkeiten als organisatorische Hürden.

„Jetzt geht es darum, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass Werbungtreibende ihre Investitionen transparent, vergleichbar und wirkungsorientiert steuern können. Dafür braucht der Markt gemeinsame Standards, belastbare Messmethoden und eine enge Zusammenarbeit aller Marktpartner“, sagt Anette Calandrini, Vorstandsmitglied der OWM und Senior Media Managerin bei Ferrero.