OoH punktet mit Vertrauen

Out-of-Home könnte vom wachsenden Misstrauen gegenüber Online-Plattformen profitieren. Das sagt Tom Goddard, Präsident der World Out of Home Organization WOO. Auf dem Central Europe Forum des Verbands in Warschau gab er einen Ausblick: In den nächsten fünf Jahren kann OoH einen größeren Teil der weltweiten Werbeausgaben gewinnen.

OoH wächst weiter zweistellig, vor allem dank DooH. Weltweit liegt die Gattung aber hinter Online-Werbung. Die veränderte Haltung gegenüber Social Media könnte diesen Abstand verkleinern, glaubt Goddard.

Social Media unter Druck

Regulierer nehmen große Tech-Plattformen zunehmend ins Visier, vor allem zum Schutz junger Nutzer. Mehrere Länder erwägen ein Social-Media-Verbot für Kinder unter 16 Jahren nach australischem Vorbild. Hinzu kommt Werbebetrug mit gefälschten Impressions, Klicks und Conversions.

Minderwertige AI-Inhalte untergraben zudem die Glaubwürdigkeit von Online-Plattformen. Sie verändern auch, wie Konsumenten Suchmaschinen nutzen. OoH erreicht Menschen dagegen im physischen Raum statt im Social-Media-Feed, so Goddard. Er verweist auf Verbraucherstudien, darunter eine aktuelle Studie von Outfront Media aus den USA. Darin schneidet OoH beim Vertrauen gut ab.

Vier Branchen-Baustellen

Vertrauen allein bringt aber kein größeres Budget, räumt Goddard ein und nennt vier Prioritäten:

• Wirkung belegen
• Reichweiten besser messen
• Adtech stärker vernetzen
• die Vorteile von OoH besser vermitteln.

Vor allem muss die Branche ihre Werbewirkung belegen. Dafür entsteht gerade eine große branchenweite Initiative. In einigen Märkten fehlt zudem eine umfassende oder einheitliche Reichweitenmessung.

Programmatic-Einkauf soll einfacher werden

Programmatic hat Fortschritte gemacht, jedoch laufen viele Buchungen laut dem WOO-Präsidenten noch aufwendig und zersplittert ab. Deshalb fordert er, dass sich Plattformen und Adtech-Anbieter stärker konsolidieren. So sollen Ein- und Verkauf einfacher werden.

Außerdem sollen Vermarkter und nationale Verbände enger zusammenarbeiten, um die Stärken von OoH zu kommunizieren. Nur gemeinsam kann die Branche ihren Vertrauensvorsprung in dauerhaftes Wachstum ummünzen, sagt Goddard.

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