Wachstum, Qualität und Standards

Die Netze werden größer und besser – und das honorieren die Werbetreibenden.

Digital-out-of-Home (DooH) wächst trotz des schwächeren Wachstums in 2012 weiter zweistellig. In mehreren Studien ist DooH hinter Mobile Advertising die zweitschnellst wachsende Werbeplattform. Was die positiven Zahlen verraten, ist: Das Medium hat sich weitestgehend etabliert. Das liegt zum einen an der anhaltenden Pionier- und Überzeugungsarbeit der großen Netzwerkbetreiber; zum anderen ist die Wirtschaftslage im deutschsprachigen Raum recht stabil.

Erfreulich ist zudem, dass DooH sich nicht nur zu einem akzeptierten, sondern auch zu einem qualitativ hochwertigen Medium entwickelt. Zwar ermöglicht der Preisverfall bei den Displays einen leichten Einstieg und schnelleren Ausbau von Netzwerken, aber insgesamt zeichnet sich ein Trend zu größeren Displays im Portraitmodus ab. Das digitale Poster lässt grüßen.

Quelle: Ströer Digital

Quelle: Ströer Digital

Die Netze werden qualitativ immer besser und immer größer. Das ist auch wichtig, denn für Werber und Agenturen zählen in erster Linie Reichweite und eine flächendeckende Verbreitung. Deshalb ist zum Beispiel das Netz des Außenwerbers Ströer an den größten deutschen Bahnhöfen so beliebt und erfolgreich.

Heterogene, kleinere Netzwerke hinken im Vergleich hinterher. Vor allem, wenn es um die Platzierung bundesweiter Werbekampagnen geht. Es müssen einfach zu viele einzelne Verträge mit Betreibern und Vermarktern abgeschlossen werden. Eine Mühe, die sich kaum jemand machen möchte. Der Lebensmitteleinzelhandel, der dieses Problem gut kennt, liefert dafür jetzt die Lösung. Mittels Vermarktungsallianzen schließen sich verschiedene Netzwerke zusammen. Dieses wird von einem einzigen Vermarkter angeboten, der sich dann um die Platzierung und Koordination kümmert. Die Agenturen haben auf diese Weise genauso wie bei den nationalen Netzwerken ausschließlich einen Ansprechpartner.

Nach wie vor ist es eine große Herausforderung, die Marktzahlen der Netze für Agenturen und Werbekunden mit anderen Medien vergleichbar zu machen. Endlich aber haben sich die größten Netzwerke einer umfassenden, repräsentativen und vor allem einheitlichen Reichweiten- und Kontaktzahlenmessung unterzogen.

(17. März 2014)