Ohne Standards kein Wachstum

Der europäische Dachverband OVAB hat lange für Standards gekämpft, nun sind sie endlich verabschiedet. Ohne die größten deutschen Netzwerke wäre das nicht möglich gewesen.

Wer einen TV-Spot buchen möchte, erfährt von den Sendern genau, zu welcher Tageszeit er wie viele Menschen und welche Zielgruppe erreicht. Auch Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Onlinemedien und klassische Außenwerbeträger liefern den Mediaagenturen und Werbetreibenden verlässliche Zahlen. DooH schaffte das in der Vergangenheit nicht. Doch dank dem vehementen Engagement des Branchenverbands OVAB und der Unterstützung großer Netzwerkanbieter gibt es nun endlich erste Standards.

Vor mehr als zwei Jahren begann der OVAB in Meetings und Workshops Standards zu entwickeln, immer in enger Absprache mit Marktteilnehmern und Agenturen. Je mehr der digitale Außenwerbemarkt wuchs, desto stärker wurden die Forderungen nach einheitlichen Standards. Denn jeder Netzwerkbetreiber erhob seine eigenen Zahlen nach jeweils eigenen Kriterien. Das führte bei Agenturen und Werbekunden zu Verwirrung. DooH war so nur schwer mit anderen Medien vergleichbar.

„Ein großes Problem für viele Mediaplaner stellt nach wie vor der sehr undurchsichtige Netzwerkdschungel mit seinen unterschiedlichen technischen und gestalterischen Vorgaben dar“, sagt OVAB-Verbandspräsident Dirk Hülsermann. „Dies erschwert den Agenturen eine optimierte Planung von digitalen Kampagnen und folglich deren Akzeptanz. Als europäischer Dachverband wollen wir dem entgegenwirken und endlich Licht ins Dunkel bringen.“

Das heißt: ohne Standards keine Vergleichbarkeit und nur ein erschwertes Wachstum. Der effektivste Weg, Standards durchzusetzen, ist, wenn die größten und wichtigsten Marktteilnehmer mitziehen. Denn nur sie haben die finanzielle und wirtschaftliche Stärke, um Pionierarbeit zu leisten. Und mit ihrer geballten Kraft schaffen sie es, die gesamte Branche mitzuziehen. Tatsächlich hat der OVAB dieses Ziel erreicht: Die wichtigsten Marktteilnehmer haben im Oktober 2012 den Standards zugestimmt.

Sie bilden die Grundlage für die geplante Zertifizierung von Netzwerken, die noch 2013 erstmals durchgeführt werden soll. Das Zertifikat wird drei Jahre gültig sein und eine jährliche Wiederholungsprüfung beinhalten. Fünf große Netzwerke haben bereits ihre Teilnahme zugesichert.

Die bereits verabschiedeten OVAB Standards sollen die Reichweitenmessung, das Reporting, die Vermarktung und die Preisgestaltung vereinheitlichen. Der OVAB arbeitet derzeit noch an vierzehn weiteren Technologiestandards.
Wichtigster Schritt, weil für Werbekunden und Agenturen entscheidend, war die einheitliche Messung der Reichweite einzelner Netzwerke. Die größten deutschen Betreiber – Ströer/Infoscreen, Telekom, Tank & Rast und Media-Saturn – haben sich dazu mit dem OVAB auf eine Methode geeinigt. Die Erhebung wird für den deutschen Markt durch GfK Enigma durchgeführt und teilt sich in zwei Module. Im ersten Schritt wurde eine Face-to-Face-Studie durchgeführt. Um noch verlässlichere Zahlen zu erhalten, soll spätestens 2014 der zweite Schritt folgen: eine Bevölkerungsstudie.

Mit in die Berechnungen hinein fließen bereits von den Netzwerken erhobene Besuchsstatistiken wie etwa Kassendaten. Vorausgesetzt natürlich, sie erfüllen bestimmte Kriterien. Netzwerke wie die von Amscreen oder Excom können bereits solche Daten liefern.

Ausschließlich die an der Reichweitenmessung der GfK teilnehmenden Netzwerke werden im diesjährigen DooH-Jahrbuch mit Nennung der Reichweiten aufgeführt. Denn nur sie liefern vergleichbare und repräsentative Zahlen.