Gemeinsam stark

Um für Agenturen interessant zu sein, schließen sich kleinere Netzwerke immer öfter in Vermarktungsbündeln zusammen.

Digital-out-of-Home-Vermarktungsangebote in Deutschland 2013 (nach Anzahl der Displays), Quelle: invidis consulting

Digital-out-of-Home-Vermarktungsangebote in Deutschland 2013 (nach Anzahl der Displays), Quelle: invidis consulting

National, regional, lokal, nach Zeitschienen: Die großen Player Ströer, Telekom, Media-Saturn und Tank & Rast können Werbekunden unterschiedlichste Buchungsoptionen anbieten. Sie sind flexibel, weil sie flächendeckende Netzwerke unterhalten. Aber sie sind die Ausnahme.

Der Markt wird zwar von den großen Betreibern dominiert; die Masse aber sind kleine, regional operierende Netzwerke. Sie haben es vor allem in der Vermarktung schwer, da sie kaum große Werbekunden, die an nationaler Ausstrahlung ihrer Spots interessiert sind, gewinnen können. Die Manpower für regionale Akquise fehlt oft. Genau dieses Problem gehen einige Vermarkter zunehmend an. Sie bündeln mehrere Netzwerke und bieten sie gemeinsam an. Vorteil: Die Vermarktung liegt in einer Hand, Agenturen haben nur einen Ansprechpartner und die Reichweite wird deutlich erhöht.

Bestes Beispiel hierfür ist der Food Channel von Neo Advertising, der im Frühjahr 2013 gestartet ist. Er bündelt einzelne Netze bei Kaufland, Rewe, Edeka und Real. Rund 5.800 Displays an mehr als 1.300 Standorten deutschlandweit können so von Agenturen und Werbekunden gebucht werden. Damit schafft der Food Channel, was dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH) noch immer fehlt: ein nationales Netzwerk. Denn obwohl am Point-of-Sale die Kaufentscheidungen getroffen werden und Bewegtbildwerbung maßgeblich wirkt, läuft die Installation von Netzen im LEH nur schleppend voran. Gründe sind die oft fehlenden zentralen Strukturen und eine konservative Budgetvergabe für Werbung.

Nicht nur Neo Advertising setzt auf starke Netze durch Bündelung, sondern seit Langem schon die United Ambient Media und mc R&D. Ob Fahrgast-TV, Cash-TV oder Sun-TV – durch den Zusammenschluss wird die Reichweite und damit die Attraktivität der kleinen, verstreuten Netzwerke deutlich gesteigert.

Neben dem Wunsch, nationale Kampagnen auszustrahlen, wünschen viele Werbekunden auch die Möglichkeit, regional zu buchen. Auch diese Option ist bei den Vermarktungsbündeln möglich. So können weiterhin die lokalen Werbekunden eingebunden werden. Nationale oder regionale Werbekunden können ihre Spots nur dort laufen lassen, wo sie ihre Zielgruppe am besten erreichen. Vermarktungsbündel sind daher eine gute Lösung, um die kleineren Netzwerke zu stärken und ihren Ausbau voranzutreiben.

(17. März 2014)