Stele trifft auf Pendel

Beide Anbieter verfügen dank ihrer Muttergesellschaften über eine sehr gute Ausgangslage. Ströer sicherte sich 2007 mit der Übernahme der Deutsche Eisenbahn Werbung für 15 Jahre das exklusive Werberecht an allen deutschen Bahnhöfen. ECE flatmedia muss sich als konzerneigener Dienstleister von Europas größtem Shopping Center-Betreiber nicht mit Wettbewerbern in den eigenen Malls um die Rechte streiten.

Durch die Fusion erhält die ECE flatmedia sowohl den notwendigen Zugang zum Ströer-Vertriebsnetz als auch das Know-how und die Erfahrung mit großformatigen digitalen Postern. Denn hier liegt die zweite große Aufgabe für das flatmedia-Netzwerk. Die Zukunft von Digital out of Home in Shopping Centern – auch DooH Mall Signage genannt – liegt in großformatigen, vertikalen Digitalen Poster. Nicht nur Ströer setzt in den Bahnhöfen exklusiv auf das Format sondern auch zunehmend die ECE flatmedia-Wettbewerber wie MfI oder Westpoint Media, wenn auch noch in vergleichsweise sehr kleinen Netzwerken.

Der DooH-Wettbewerb verschärft sich durch die Fusion spürbar. Mit mehr als 2.000 digitalen Werbeflächen an 200 Bahnhöfen und mehr als 50 Shopping Centern dominiert das neue Ströer Digital-Netzwerk den deutschen Markt. Bei der Bruttoreichweite erreichen beide Unternehmen nun gemeinsam 165 Miollionen Kontakte wöchentlich – mehr als dreimal so viele Kontakte wie die Telekom out of Home Media als die Nummer zwei des deutschen DooH-Marktes. Damit erreicht das neue kombinierte Netzwerk mehr als 25 Prozent der Bevölkerung. Invidis consulting schätzt, dass 2011 mehr als zwei Drittel des deutschen DooH-Bruttowerbemarkts nun von Ströer Digital akquiriert werden.

Neben dem dominanten Marktanteil setzt die neue Kombination nun auch die technischen Rahmenbedingungen für werbefinanzierte digitale Außenwerbenetzwerke, die innerhalb der vergangenen zwölf  Monate auch mit weiteren Netzwerkbetreibern unter der Schirmherrschaft von OVAB Europe entwickelt wurden. Das Digitale Poster im Hochformat (65 Zoll o.ä.) etabliert sich somit künftig als dominierendes Indoor DooH-Format. DooH-Marktforschung von Netzwerkbetreibern und Vermarktern wird sich am Ströer Digital-Studiendesign orientieren, um vergleichbare Werte zu erhalten.

Wichtig ist in jedem Fall auch ein Blick auf den Gesamtmarkt: Gerade einmal hundert Millionen Euro werden voraussichtlich im DACH-Markt 2011 mit DooH umgesetzt. Bei einem Gesamtvolumen des Werbemarktes von 20 Milliarden Euro ein verschwindend geringer Anteil. Aber mit sehr vielen Möglichkeiten und viel Potential für alle DooH-Anbieter.

Die Übernahme von ECE Flatmedia beschleunigt die Entwicklung des jungen DooH Marktes, konsolidiert und schafft Vertrauen bei Mediaagenturen durch eindeutige Rahmenbedingungen. Für kleine Netzwerkanbieter wird es nun schwieriger, sich im Markt zu behaupten. Die großen wie Telekom out of Home Media, Wall, Neo Advertising und die Instore-Netzwerkanbieter Media Saturn und Tank & Rast können von dem Vertrauensgewinn der Agenturen profitieren, müssen sich allerdings nun gegen einen dominanten Marktplayer im Markt behaupten.

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