Viel heiße Luft – Medienbericht über Einstieg von Google in den DooH-Markt

Laut einem an dieser Stelle verfügbaren Online-Vorabbericht der Wirtschaftswoche will Google seine Vermarktungsplattform DoubleClick mit Angeboten für Digitale Außenwerbung (Digital-out-of-Home) verknüpfen. Derzeit suche das Unternehmen nach Partnern. Die Firma äußert sich dem Bericht zufolge aber nicht zu dem Thema. Liest man sich das Print-Stück des wöchentlich erscheinenden Magazins durch, in dem die Headline einen Einstieg Googles in den deutschen DooH-Markt als Tatsache behauptet, findet man eine Aneinanderreihung von allseits bekannten Fakten, einige sehr klare Dementis und viel heiße Luft – das Sommerloch ist in der Wirtschaftsberichterstattung angekommen. Denn zwischen wollen und werden wird in dem Bericht nicht trennscharf unterschieden; an entscheidender Stelle beruft man sich auf Gerüchte.

Im Einstieg wird über einen Vortrag eines Google-Managers in Hamburg berichtet. Der Software-Experte präsentierte vor Agenturen. Über dieses Treffen sei wenig nach außen gedrungen, raunt der Artikel. Wieso auch? – Das Thema ist komplex und eher etwas für Liebhaber von Demand Side Platforms (DSP) und Supply Side Platforms (SSP). Ähnliche Präsentationen des im Artikel erwähnten Experten gab es für andere vertikale Märkte in den letzten beiden Jahren in München, etwa diesen oder diesen. Doch während Google mit Chrome Signage in Retail und Co. durchaus weltweit auf Umsetzungen und Marktanteile kommt, dürfte das komplette Google-Onlinewerbe-Programm in Verbindung mit Screens niemanden nachhaltig interessieren, der ein eigenes DooH-Netz mit hohem Aufwand aufgebaut hat und sich zudem um Werberechts-Konzessionen bemüht.

Nachdem die Wirtschaftswoche weiter berichtet, dass Google bei den Platzhirschen JCDecaux und Ströer abgeblitzt sei – was nicht verwundert, da die Media Owner mit möglichst viel eigener Technologie (oder der hoch spezialisierter Dienstleister) arbeiten und hier auch seit Jahren investieren – wird in dem Stück der WiWo gemunkelt, Google könne sich an kleinere Anbieter halten. Zugleich werden Branchenexperten zitiert, die warnen. „Wer Google erst einmal einen großen Teil seiner Werbeerlöse zu verdanken hat, dem droht die Abhängigkeit“, zitiert das Blatt DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. Dies sind in der Branche allgemein bekannte Probleme, weshalb sowohl kleine wie große Außenwerber kein genuines Interesse haben. Auch Thomas Koch kommt zu Wort, allerdings allgemein und nicht auf einen Markteinstieg des kalifornischen Unternehmens bezogen – eindeutig ein Kritiker von Google, Facebook und Co. wenn es um deren digitale Geschäftsmodelle geht, wie man jüngst in Frankfurt beim DSS Europe 2018 hören konnte.

Ein interessantes Faktum könnte dem Bericht zufolge aber auf einen möglichen Einstieg hindeuten. Allerdings geht es ab da in den brodelnden Topf der Gerüchteküche. Laut der WiWo hielten „sich hartnäckig Gerüchte, der Suchkonzern könne es auch auf ein Werbenetz in Berlin abgesehen haben. An der Spree läuft seit März die Ausschreibung für die Werbeflächen an den mehr als 4.600 Buswartehäuschen der Verkehrsbetriebe BVG.“

Da die Außenwerbung eine Art starker Markt-Festung darstellt, in der zwei bis drei große Media Owner das Gros der interessanten Werberechte hält – überdies teuer und mit langfristigen Verträgen erkauft – und die von Google beworbenen Vorteile des eigenen Systems datenschutzrechtlich oftmals ein Problem darstellen, wäre ein großer, nachhaltiger und erfolgreicher Markteintritt wirklich sehr überraschend.

Unterm Strich bleiben von dem Artikel mit der zugespitzten Headline „Google steigt in Deutschland in die Außenwerbung ein“ ein altbekanntes Faktum sowie ein Gerücht: Googles Chrome Enterprise kann auch für DooH genutzt werden (Fakt). Gerüchten zufolge hat Google ein Interesse an einem Werbenetz in Berlin. Letzteres bedeutet, es gibt nicht eine Quelle, die auch nur anonym das Gerücht bestätigt. Die Wirtschaftswoche betreibt also in dem Artikel vor allem ungewollt Werbung für ein Google-Produkt.