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DooH trifft Kino

Goldbach Media „Wir wollen zeigen was Digital-out-of-Home wirklich alles kann“

Goldbach Media vollzog 2017 einen Kurswechsel mit der Teilnahme an der letztendlich beim bisherigen Etathalter APG verbliebenen SBB-Ausschreibung: Zum ersten Mal positionierte sich die bisher nur als Sales House agierende Goldbach Media als Generalunternehmer / Netzwerkbetreiber. invidis traf Benjamin Wey / Goldbach Media und Andy Bohli / Imaculix in einem Züricher Kinosaal zu einem Hintergrundgespräch.
Goldbach DooH setzt auf Imaculix Kino knowhow (Foto: unternehmen)
Goldbach DooH setzt auf Imaculix Kino knowhow (Foto: unternehmen)

Im Züricher Westen unweit des Letzigrund-Stadions schlägt das Herz der Schweizer Kinowerbung. Hier hat das Unternehmen Imaculix des Kino-Tausendsassas Andy Bohli seinen Sitz. Bohli hat an der Entwicklung und Integration der Samsung Onyx Kino LED in die Kinobranche mitgearbeitet und installierte mit seinem Team die ersten Onyx Kinos. Zusammen mit dem Samsung Electronics President stand er dabei bei der 4k 3D Onyx Weltpremiere auf der Bühne in Zürich und präsentierte die Details zur Installation.

Doch das Potential von Cinema LED stand dieses Mal nicht im Fokus unseres Gesprächs, sondern Goldbachs neue Digital out of Home Strategie und die Imaculix Technologieplattform Cingerine. Andy W. Bohli – Typ Jeff Bezos – beschäftigt sich bereits seit 2008 mit dem Thema Digital Signage für Kunden wie Navyboot, Adidas oder das Zurich Filmfestival. Aus der Erfahrung heraus begann 2013 die Entwicklung der eigenen Digital Signage Lösung unter dem Namen Cingerine. Diese steuert bereits heute einen 70% der Digital Signage Displays in Schweizer Kinofoyers, spielt programmatische Werbung in den Kinosälen aus und wird nun auch das Herzstück der neuen Goldbach-Strategie.

Andy W Bohli (Foto: imaculix)
Andy W Bohli (Foto: imaculix)
Benjamin Wey (Foto: Goldbach Media)
Benjamin Wey (Foto: Goldbach Media)

Goldbachs Technologie-Partner ist ein erfolgreicher Disruptor und Programmatic-Pionier. In den Augen von Goldbach „genau der Partner und technische Plattformbetreiber mit dem Goldbach Media das wirkliche Potential des Schweizer DooH-Marktes heben kann“, so Benjamin Wey im invidis-Gespräch. Zur Erreichung des Ziels ist es aus Sicht des DooH-Experten notwendig die technische Netzwerk-Plattform selber zu betreiben. 2019 wird DACH-weit schon mehr als 70% aller Online Werbung in Real-Time programmatisch abgewickelt. Dazu sind natürlich Programmatic-Plattformen (SSP, DSP, DMP) wie die Goldbach-eigene Multiscreen DSP Splicky notwendig.

Bei DooH ist der Programmatic-Anteil insbesondere in der Schweiz noch weitaus kleiner, aber die Zukunft liegt ohne Frage auch hier im Programmatic. Auf dem Weg dorthin wird es einen Mischbetrieb geben, von klassisch (Zeitschiene) und programmatisch abgewickelten Kampagnen (Leistung, Reichweite).

Dazu ist aber ein tiefer Eingriff in die CMS-Systeme der DooH-Netzwerke notwendig. Den erhält Goldbach Media mit dem Cingerine System. Die Lösung generiert und verteilt den Content automatisch, beherrscht automatisierte Layouts (Portrait/Landscape), managed dutzende unterschiedlicher Content-Formate und bietet eine Vielzahl an kombinierbaren Ausspielregeln. Die SaaS-Plattform wird von einem eigenen Team bei Imaculix in München entwickelt, gepflegt und betrieben. Die ebenfalls eigenentwickelte Android-basierte Digital Signage Hardware beherrscht auch kinotaugliches 4K HDR mit Surround Sound.

Arena Kino om Zürich (Foto:
Arena Kino om Zürich (Foto:
Arena Kino om Zürich (Foto:
Arena Kino om Zürich (Foto:

In Schweizer Kinos müssen Filmtrailer und Werbung in vier Sprachversionen, mit und ohne Untertitel und Dutzenden anderer Eigenheiten geplant werden. Das führt dazu, dass für Blockbuster Filme bis zu 88 unterschiedliche Trailer im Umlauf sind. Laut Andy W. Bohli haben „erst diese enorm hohen Anforderungen Cingerine so flexibel für modernes Programmatic DOOH gemacht“.

Doch der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der dynamischen Ausspielung sondern insbesondere in der dynamischen real-time Content / Kampagne-Erstellung. „Wir lernen jetzt erst laufen“, so Ben Wey. So konnten bisher Kampagnenanfragen von Fluggesellschaften oder Lotterien für DooH nicht realisiert werden, da der Aufwand der Contenterstellung zu groß gewesen wäre.

Eine Airline wollte aktuelle Flugpreise des nächstgelegenen Flughafens und Live-Wetter in der passende Sprachversion in einem Motiv verbinden. Bisher wären dafür dutzende im Voraus produzierte Artworks notwendig gewesen. Über Imaculix können diese Contents in Real-Time generiert und ausgespielt werden. Lotto wünschte sich Kampagnen, die nur ab einer bestimmen Jackpot-Größe bis zur Ziehung der Lottozahlen dynamisch die Gewinnsummen anzeigen. Bisher gingen diese Budgets an DooH vorbei, der Content-Aufwand wäre zu groß.

Genauso wichtig wie dynamischer Content ist für Goldbach Media ein optimiertes Yield-Management – Restzeiten und brachliegendes Inventar sollen mit den eng-verknüpften Systemen irgendwann der Vergangenheit angehören.
Auch wenn die Vermarktung von Fremdnetzen auf Drittplattformen auch weiterhin eine wichtige Rolle spielt, Goldbach sieht keine Alternative zu einer eigenen Technologieplattform. Der Markt erforderte hohe Flexibilität.

Cingerine steht nicht exklusiv nur für Goldbach zur Verfügung, sondern kann auch von anderen DooH-Netzwerkbetreibern eingesetzt werden. Bis Ende 2018 sollen bereits mehr als 1.500 Foyer-Screens und Kinoleinwände voll programmatisch auf der Schweizer Plattform laufen.

Andy Bohli Leitspruch ist „Creativity drives Technology“. Wir sind gespannt was künftig folgt. Für Goldbach Media ist der Innovationstreiber sicherlich Gold wert.

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