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Corona-Pandemie

Budget-Rechner analysiert Effekte von Werbestopps

Wer jetzt nicht wirbt, zahlt später drauf – Der Spezialist für Marketing-und Datentechnologie annalect, Teil der Omnicom Media Group OMG, hat einen Werbebudget-Rechner entwickelt, der die Absatzrückgänge bei krisenbedingten Werbestopps prognostiziert. Als Grundlage stützt sich der Rechner auf über 1.200 reale Analysen unterschiedlicher Branchen. Der Rechner zeigt auch, wie hoch zusätzliche Werbeinvestitionen sein müssen, um den Absatzrückgang durch ausgesetzte Werbung auszugleichen.
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Der annalect „Corona Budget-Rechner“ zeigt das Verhältnis von Werbekürzungen, Umsatzverlusten und notwendigen Werbe-Zusatzbudgets, hier am Beispiel Telekommunikation (foto: annalect)
Der annalect „Corona Budget-Rechner“ zeigt das Verhältnis von Werbekürzungen, Umsatzverlusten und notwendigen Werbe-Zusatzbudgets, hier am Beispiel Telekommunikation (foto: annalect)

annalect, das sind die Spezialisten der Omnicom Media Group Germany OMG für technologie-und datengetriebenes Marketing, haben einen „Corona Budget-Rechner“ entwickelt, der die Effekte von Werbestopps analysiert und Umsatzausfälle reduzieren soll. Der Budget-Rechner basiert auf einer Metaanalyse mit mehr als 1.200 realen Studien, die innerhalb der OMG durchgeführt wurden.

Ein Beispiel aus dem Telekommunikationsmarkt (siehe Grafik) zeigt laut annalect, dass eine Reduktion von 50% der Werbeinvestitionen für 52 Wochen zu Umsatzrückgängen von 12,7% führt. Eine Reduktion von 100% des Werbebudgets im selben Zeitraum führt sogar zu werbegenerierten Umsatzrückgängen von signifikanten 88,1%.

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Werbestopps führen zu hohen Zusatzbudgets

Der Budget-Rechner zeigt auch die erwarteten zusätzlichen Werbeinvestitionen, die der Werbungtreibende benötigt, um den Absatzrückgang auszugleichen und um das gleiche Niveau des Absatz-Levels wie vor Krisenbeginn wieder zu erreichen. Meist sind die Investitionen deutlich höher als das zuvor eingesparte Budget. Prof.Dr. Alexander Preuß, Managing Partner Marketing Science bei annalect: „Wer in Zeiten der Corona-Pandemie die Werbebudgets gänzlich runterfährt, zahlt am Ende drauf. Unsere Berechnungen zeigen, dass Unternehmen spürbar mehr als die bislang geplanten Summen in die Hand nehmen müssen, um das Vor-Corona-Niveau der durch Werbung generierten Absätze zu erreichen.“

Nach obigem Beispiel müsste bei einem angenommenen werbeinduzierten Umsatz von 92 Millionen Euro über drei Jahre bei einer 100%igen Kürzung der Werbeinvestitionen also ein Umsatzverlust von 30 Millionen Euro einkalkuliert werden. Die Simulation zeigt, dass sogar weitere 10 Millionen zusätzlich in Werbung investierte Euro diese Umsatzlücke zu einem späteren Zeitpunkt nur zu zwei Drittel schließen könnten.

Datengrundlage der für den Rechner analysierten Marketing-Mix-Modellings sind die Werbeinvestitionen bzw. der Werbedruck sowie eine Vielzahl weiterer Einflussvariablen wie z.B. Wettbewerbsaktivitäten, Preise und Promotions, gemessene Carry-Over-Effekte (Länge der Werbewirkung über den Werbezeitraum hinaus) einzelner Mediengattungen und saisonale Faktoren (Feiertage, Wetter).

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