Warum DooH noch auf den Aufschwung wartet

Die Zeiten, in denen Out of Home den traditionellen Mediengattungen wie TV und Print kontinuierlich Marktanteile abnahm, sind seit dem Ausbruch der Corona-Krise vorbei. Out of Home und insbesondere DooH wurde von Buchungsrückgängen während der Pandemie am schlimmsten getroffen. Als sich die Stadtzentren schlagartigen leerten, stornierten große Marken ihre Kampagnen und die DooH-Displays sind seitdem weitestgehend werbefrei. Überraschenderweise konnte lineares TV nicht wirklich profitieren, obwohl die meisten Verbraucher im Lockdown Zuhause waren.

In den drei Monaten seit Ende des Lockdowns hat dich die Frequenz entlang der Hauptstraßen und Innenstädte fast wieder normalisiert. Während klassische Out of Home-Großflächen durchaus wieder als Einzelflächen gebucht werden, sieht es bei den digitalen Werbeträgernetzen weiterhin schlecht aus. Eigentlich hatte die Branche gehofft, dass insbesondere die Nachfrage nach DooH wieder schnell anziehen würde. Der Bedarf nach lokalisierten Kampagnenmotive und zeitnaher Kommunikation sollte in der Krise doch groß sein. Doch große Buchungen sind bisher Fehlanzeige.

Digital im öffentlichen Raum: Neue Insektenschutz-Vorgaben bedrohen DooH-Genehmigungen

Einer der offensichtlichsten Herausforderungen sind die Premiumstandorte der meisten DooH-Netze. Ob öffentlicher Nahverkehr, Fernbahnhöfe oder Einkaufszentren: alles Standorte, die im Gegensatz zu Fußgängerzonen noch nicht wieder die Vorkrisen-Frequenz erreicht haben. Ganz zu schweigen von Flughäfen, die immer noch 80-90% unter Vorjahresniveau liegen.

Aber auch die Nachfrage nach klassischen DooH Instore-Standorten liegt noch weit hinter Vorjahreswerten zurück. In den meisten Einzelhandelsformen ist nicht nur die Frequenz und Aufenthaltsdauer geringer, sondern das Mindset der Verbraucher ist noch im Krisenmodus. Nicht das ideale Umfeld für Werbekampagnen.

Last but not Least werben auch typische DooH-Kunden zur Zeit nicht wie vor der Krise. Insbesondere Online-Plattformen haben ihre Kampagnen pausiert. Verbraucher nutzen auch ohne werbliche Unterstützung Zalando, Netflix und Co. Viele Plattformen können den Ansturm neuer Kunden kaum bewältigen.

So scheint es, dass die DooH-Erholung noch ein bisschen auf sich warten lässt. Die Hoffnung liegt auf einem Herbstaufschwung. Derweil rühren das DMI und viele Netzwerkbetreiber die Werbetrommel in eigener Sache.

DooH Sommerkampagne: Die Branche wirbt in eigener Sache

Es bleibt abzuwarten, wann die Werbekunden wieder zurückkommen. Dass sie zurückkommen steht außer Frage, programmtisch-gebuchte DooH-Netze insbesondere in Verbindung mit Mobile tragen die Zukunft in ihrer DNA. Und auch die Möglichkeit, von DooH auf räumlich begrenzte Ereignisse wie lokale Lockdowns zu reagieren, macht das Medium zukunftssicher. Aber Kunden und Agenturen müssen umdenken, von bundesweit einheitlichen Kampagnen hin zu mehr Relevanz. Die DooH-Netzwerke der Anbieter können das schon lange abbilden, allerdings müssen Werbetreibende ihre Prozesse der Kampagnenentwicklung noch anpassen, so wie es Im Online bereits Standard ist.