Kleine Screens, viele digitale Innovationen

Douglas betreibt mehr als 2.000 Filialen in Europa, eine weiterer Store kam Ende November in der Münchner Fußgängerzone dazu. In direkter Nachbarschaft zum etwas in die Jahre gekommenen bisherigen Douglas Flagship bietet sich ein direkter Vergleich der Konzepte an.

Douglas: Digital bringt Bewegung ins Schaufenster

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Der neuste Megastore ist ein stationärer Touchpoint der digitalen Douglas Beauty-Plattform während der bisherige, gut 10 Jahre alte Store noch ohne Online-Verknüpfung entwickelt wurde. Damals fokussierte alle Douglas noch alle Verkaufstätigkeiten auf den Store – eine große Digital Signage Videowall mit Bühne waren als Eventplattform das Herz des Stores. Heute setzt Douglas mit der Integration von Online-Shops, Marketplace und Filialen auf eine vernetzte, datenbasierte Beauty-Plattform. Der Store ist nur noch eine von mehreren Touchpoints dessen Rolle sich verändert hat. Beauty ist ein hochemotionales Produkt das mit allen Sinnen erlebt werden muss, der Store bietet Experience rund um das Testen der Produkte, persönliche Beratung und Beauty-Dienstleistungen. Ein digitales Netz verbindet sichtbar (Digitale Touchpoints) und unsichtbar (Daten) Kunden und Retailer.

invidis hat sich am Wochenende den neuen Store angeschaut und sich einen ersten Eindruck gemacht. Aus Digital Signage und auch Retail Design Sicht ist der neue Megastore keine Revolution. Das Design und die Flächennutzung ist recht konventionell, die großen Beauty-Brands dominieren den Eingangsbereich. Doch auf den zweiten Blick überrascht der Store mit vielen digitalen Innovationen. Beauty Retailer haben es prinzipiell nicht einfach – kaum ein Einzelhandelsbereich hat eine solche große Anzahl an Artikeln zu präsentieren deren Verpackung oft nur wenige Zentimeter breit sind. Außerdem sind Beauty-Brands „Marketingmaschinen“ die den Point of Sale mit eigenem Design dominieren und den Multi-Brand Retailern wenig Gestaltungsraum für eigenes Branding lassen. Ein Besuch der Eingangsbereiche großer Kaufhäuser macht es deutlich – Beauty dominiert mit Shop-in-Shop – ein Branding und Differenzierung des Einzelhändlers ist kaum möglich.

Eine Ausnahme im Beauty-Retail ist die LVMH-Tochter Sephora, die es geschafft ein unverwechselbares Storedesign und Kunden-Experience zu entwickeln und die sonst übliche visuelle Dominanz der Beauty-Brands dem eigenen Branding unterzuordnen. Sephora erreicht das mit vielen digitalen Touchpoints, raumdominierenden LED-Walls und Musikvideoclip-artigen Content.

Zurück nach München zum neuen Flagship-Store: Douglas hat sich mit der neuen Beauty-Plattform Strategie für einen anderen Weg entschieden. Weniger aufdringliches CI, kleinere Screens aber dafür datengesteuert bis in das Regal.

Der neue Store in München zeigt erstmals Elemente der neuen Strategie:

• Ein Douglas-Store muss sofort als solcher erkannt werden. Dafür setzt Douglas auf High Brightness Displays im Schaufenster. Die 65“ Displays in Portrait-Ausrichtung bewerben aktuelle Kampagnen (Black Weekend) und sehr ausführlich und mit optisch sehr ansprechendem Content aktuelle Corona-Verhaltenshinweise. Die aktuelle Pandemie bringt insbesondere für den Beauty-Einzelhandel zusätzliche Herausforderungen mit sich: Kunden dürfen Produkte nicht selber testen. Douglas kompensiert die Pandemie-Einschränkungen am Eröffnungswochenende mit extrem viel Personal auf der Verkaufsfläche.

  

• Im Store konzentriert Douglas seine Digital Signage Aktivitäten primär auf LCD-Videowalls hinter den Kassen. Vielmehr Platz bleibt Beauty-Einzelhändler auch kaum, denn ein Großteil der Wandflächen werden von den Beautybrands mit markenspezifischen PoS-Elementen bestückt. Vielen Brands integrieren dabei individuelle Digital Signage Lösungen, aber Raum für ein ganzheitliches digitales Branding- und Kommunikationskonzept bleibt nicht.
• Douglas fokussiert sich dafür auf kleinere Digital Signage Elemente in Highlight-Zonen. Die Show findet auf digitalen Displays an der Regalkante statt. In München setzt Douglas konsequent auf Stretch-Displays die weit weniger Platz in Anspruch nehmen als Large Format Displays. Uns gefallen die Content-Konzepte die auch Stories über alle Stretch-Displays an einem Regal spielen. In der Regel nutzen Retailer und Brands Edge-Shelf Displays nur um Produkte auf einem Tablar zu bewerben. Douglas spielt mit den Möglichkeiten die einzelnen Edge-Shelf Displays synchronisiert zu einem digitalen Canvas zu verbinden.

  

• Optisch weniger aufregend aber für Douglas wohl die größte Innovation ist der storeweite Einsatz von ESL. Nichts symbolisiert die Integration von stationären Handel und Online mehr als die Möglichkeit, Preise dynamisch über alle Verkaufsplattformen hinweg auf Knopfdruck anzupassen. Douglas setzt auf die kleinsten zur Zeit verfügbaren ESL-Größen, die kleinen Verkaufsverpackungen machen es notwendig. Die ESL sind fast ausnahmelos sauber (gerade und fest) an den Regalsystemen befestigt. Die Platzierung der Labels bleibt aber eine Herausforderung bei der großen Anzahl an integrierten markentypischen PoS-Systemen. Aufgrund der kleinen Label-Größe bleibt neben dem Preis und Produktbezeichnung kein Platz für zusätzliche Informationen. Sonderangebote werden in roten Ziffern auf schwarzen Hintergrund angezeigt. Das ist allerdings kaum lesbar und muss sicherlich noch angepasst werden.
• Zwei weitere Retail-Trends sind auch im neuen Megastore von Douglas zu finden. Mehrere Scan & Go Kassen ermöglichen Kunden den Einkauf selber zu scannen und zu bezahlen. Die Systeme sind in unmittelbarer Nähe der Kassen platziert und helfen dabei lange Kassenschlagen zu vermeiden. Auch Click & Collect Abholstationen haben ihren Weg in die Filiale gefunden.
• Wenn auch nicht primär digital, aber mit großem Einfluss auf digitale Touchpoints, ist das aufwändige Beleuchtungskonzept von der Decke ebenso wie im Regal. Die Screens und ESL bleiben gut lesbar ohne das Licht zu sehr zu reflektieren.

Auch wenn der Beauty-Retailer Douglas das größte Wachstum mit den Online-Plattformen verzeichnen, erzielen die Filialen immer noch fast 80% des Jahresumsatz von 3,5 Mrd Euro 2019. Daten spielen dabei eine zentrale Rolle, das zeigen nicht nur ESL-Labels in den Stores sondern auch die Tatsache das Douglas zur Verstärkung der Digitalorganisation über 100 neue Tech-Mitarbeiter in der Zentrale eingestellt hat. „Douglas ist die erste voll integrierte europäische Beauty-Plattform. Digital First ist der entscheidende Schritt vom Händler mit Onlineshop zum Digitalunternehmen mit stationärem Geschäft,“ so Tina Müller, Group CEO Douglas.

Hintergrund Digitalisierung bei Douglas:

Das Unternehmen hat seit Ausbruch der Corona-Pandemie – insbesondere im Lockdown –  die Nachfrage der Kunden verstärkt in digitale Kanäle gelenkt. Douglas geht davon aus, dass diese Verschiebung in Teilen nachhaltig sein und sich langfristig weiter in diese Richtung entwickeln wird.

Als integraler Bestandteil der vernetzten, datenbasierten Beauty-Plattform wird die Filiale mehr als ein reiner Verkaufspunkt sein und als Erlebniswelt in den Innenstädten ein wesentlicher Bestandteil der ganzheitlichen Customer Journey bei Douglas. In den Filialen geht es um Beratung, Erlebnis und Service sowie um Neukundengewinnung für das Online Geschäft. Die Trennung zwischen den Kanälen soll so schrittweise aufgehoben werden. Über interne Incentivierungs-Programme sind die Filialen auch direkt am Erfolg des E-Commerce beteiligt, etwa bei erfolgreicher Neukundenakquise für die App. Über digitale Serviceangebote wie Click & Reserve oder Click & Collect sind die Filialen mit dem E-Commerce-Geschäft vernetzt. Die Verzahnung von Technologie und Logistik ermöglicht zudem „Ship from Store“, das bereits heute flächendeckend in französischen Filialen erfolgreich eingesetzt wird und noch vor Weihnachten auch in ausgewählten deutschen Filialen startet. Durch den Zugriff des Online-Shops auf die Bestände einzelner Filialen werden Lagerbestände im gesamten Filialnetz so effizient aktiviert. Damit werden die Filialen Teil des digitalen Marktplatzes und erhalten eine neue Rolle auf der integrierten Beauty-Plattform.