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Werbung im Lockdown

Calzedonia-Kampagne erkennt Kunden individuell

Der italienische Modehändler Calzedonia wirbt während der Corona-Krise erstmals mit smartem 1st Party Targeting. Kunden vor und im Geschäft werden anhand ihres Interesses für bestimmte Produkte gezielt auf Displays angesprochen. Die Technologie dahinter stammt von AdTech-Unternehmen ScreenOnDemand (SOD). Das sogenannte 'Precision DooH' soll die nächste Stufe von Programmatic stellen.
Calzedonia Kampagne in Wiener U-Bahnhöfen (vor Corona) (Foto: Gewista)
Calzedonia Kampagne in Wiener U-Bahnhöfen (vor Corona) (Foto: Gewista)

Der Lockdown 2.0 und sich ständig verändernde Beschränkung im öffentlichen Leben wie lokale Sperrstunden und anderen Beschränkungen machen Einzelhändlern das Überleben in der Corona-Krise schwer. Trends wie programmatische Werbung, die eine genaueres Targeting bei der Werbung erlauben, können helfen, mehr Kunden in den Store zu locken – und zum Kauf zu bewegen.

Die italienische Modemarke Calzedonia ist bekannt für großflächige Außenwerbung kombiniert mit Digital Signage rund um seine Stores. Doch der seit der Krise schwache Kundenstrom in den Innenstädten und das stark angestiegene digitale Shoppingverhalten machten es immer schwieriger, Kaufsignale zu erkennen. Calzedonia war es nicht nur wichtig, die Werbung zielgruppenspezifisch auszusteuern, sondern auch so effizient wie möglich. Das heißt: Screens sollen nur dann aktiviert werden, wenn ein bestimmter Kunde am Screen identifiziert wird. Man wollte nicht nach groben Merkmalen auf Verdacht werben.

Die Marke testet jetzt mit AdTech-Unternehmen ScreenOnDemand (SOD) erstmals in Deutschland programmatisches DooH auf Basis von mobilen Bewegungsdaten. Die erste DooH-Kampagne, welche auf Basis von 1st Party Data aktiviert und in Echtzeit ohne händische Unterstützung auf Basis von Store-Visit-Daten optimiert wird. Der Unterschied zu bisherigen Ansätzen ist die Präzision: Die Werbung wird nur dann ausgespielt, wenn sich Kunden in unmittelbarer Nähe des Screens aufhalten, die bereits vorher Interesse an der Kampagne gezeigt haben. Entsprechend betitelt SOD die Technologie als ‚Precision DooH‘.

Precision DooH von ScreenOnDemand ist eine Weiterentwicklung des programmatischen DooH (Foto: SOD)
Precision DooH von ScreenOnDemand ist eine Weiterentwicklung des programmatischen DooH (Foto: SOD)

Die Zielgruppe wird dabei auf Basis von sogenannten Mobile IDs identifiziert. Das sind anonymisierte datenschutzkonforme Identifier, die jedem Smartphone eines Kunden zugeordnet werden können. Die Daten haben eine Halbwertszeit von knapp 2 Jahren. Ausgewertet werden die Geo-Daten des Besitzers. Die Besonderheit: Erstmals werden die Mobile IDs nicht auf Basis des Surf- oder App-Nutzungsverhaltens abgebildet, sondern auf Basis von Interaktionen. Im Fall von Calzedonia wird ein interaktives Ad ausgespielt, in dem Kunden ihr Interesse an der neuen Kollektion der Marke mit einem Schieberegler angeben können. Die Personen, die mit dem Ad interagieren, werden der Zielgruppe zugeordnet. So wird ein eigener unabhängiger Datenpool aufgebaut und der Kunde später vor dem Display wiedererkannt.

Interaktive Add von Calzedonia, die Interesse an der neuen Kollektion misst (Foto: SOD)
Interaktive Add von Calzedonia, die Interesse an der neuen Kollektion misst (Foto: SOD)

Die DooH Werbung wird anschließend nur dann auf einem der Screens von Wall, Goldbach und Ströer in der Nähe der Filiale aktiviert, wenn sich in dessen unmittelbarer Nähe User aufhalten, die zuvor mit der Ad interagiert haben. Die Technologie erlaubt dabei nicht nur präzises Targeting, sondern gibt auf der anderen Seite auch messbare Daten zum Erfolg von Kampagnen aus.

„Mittels der Verknüpfung von relevanten Datenpunkten, wie Ort und Zeitpunkt der Ausspielung sowie erreichter Person und dessen Footfall, konnten wir jeden einzelnen Screen auf Basis des Impacts auf die einzelnen Points of Sales bewerten“, sagt Lukas Flöer, Head of Consulting bei ScreenOnDemand. Noch während die Kampagne also läuft wird die Zahl der erreichten Kontakte per Footfallstudie in Echtzeit gemessen. „DooH wird so erstmals nicht nur messbar, sondern vor allem optimierbar. Die User, die nicht zum physischen Store konvertiert sind, werden erneut mit Mobile-Werbung angesprochen und auf den Onlineshop aufmerksam gemacht.“

DooH: PHD Germany und SAP präzisieren Außenwerbung

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