Der Ball rollt

Es gibt viele DooH-Anbieter, die seit Jahren auf einen ähnlichen Deal hoffen, wie Framen ihn erzielen konnte. Nun hat ein kleines Start-up aus Frankfurt mit einer „Asset-Light Strategie“ das Rennen um die Gunst der Investoren von Axel Springer und Porsche gewonnen. Das wirft für die Branche einige Themen auf.

• Asset Light ist ein von Investoren präferiertes Geschäftsmodell. Ob Ad-Tech oder Social Media – Der Aufbau von Infrastruktur (DooH-Netzwerke, Glasfaser) ist aufwändig und damit sehr teuer. Doch Asset Light-Geschäftsmodelle funktionieren nur, wenn jemand anders in Screens und Standortverträge investiert und das Risiko übernimmt.
• Framen vermarktet bisher primär Screens mit hoher Aufenthaltsdauer, etwa in Hotels, Fitness Clubs und Co-Working Spaces. Alles Vertikalmärkte, die unter der Pandemie am meisten leiden und somit sehr offen sind für neue Vermarktungsoptionen. Das Geschäftsmodell von Framen muss aber auch erstmal beweisen, dass es für die Standortbetreiber signifikante Umsätze generieren kann.
• Das größte Potential eines strategischen Investors wie Axel Springer liegt für Framen ohne Frage im hervorragenden Marktzugang zu Agenturen und Brands und dem großen Crossmedia-Vermarktungspotential mit Bild, Welt & Co.
• Die Rolle des Content: Axel Springer sind nicht die Ersten, die die Attraktivität von DooH-Screens durch hochwertigen Content steigern. Ströer zeigt beispielsweise mit T-Online, wie Premium-Content das Werbeumfeld und die Relevanz des Touchpoints aufwerten kann. Relevanter Content macht den Unterschied zwischen digitalen Postern (die als Werbung wahrgenommen werden) und digitalen Touchpoints mit Mehrwert (relevante Nachrichten und Unterhaltung mit Werbung).
• Bundesliga-Rechte: Bewegtbild-Sportrechte sind die Königsklasse im Content-Geschäft. Axel Springer hat sich die erstmals ausgeschriebenen DooH-Rechte für vier Jahre ab der kommenden Saison gesichert. Damit dürfen „Ausschnitte im Umfang von maximal 60 Sekunden nach Abschluss der Free-Erstverwertung“ auf öffentlichen Screens bundesweit ausgespielt werden. DooH differenziert sich zunehmend über hochwertigen Content. Anstelle von austauschbaren Media RSS-News bieten sowohl Ströer mit der hauseigenen T-Online Redaktion, als auch Framen mit der Bundesliga ein exklusives Content-Rahmenprogramm für die Werbevermarktung.

Mehrheitsübernahme von Framen: Axel Springer steigt in den DooH-Markt ein

Das Fazit

DooH wird erwachsen. Mit dem Einstieg von Axel Springer zeigt sich für DooH das Potential, sich zunehmend vom Out-of-Home-Markt abzunabeln und nicht mehr nur als kleine, digitale Tochter der Außenwerbung angesehen zu werden. Zur eigenen Mediagattung reicht es vielleicht (noch) nicht. Aber das ist für den Erfolg heutzutage auch nicht mehr unbedingt notwendig. Über Programmatic-Plattformen fließen jetzt schon viele Budgets aus nicht OoH-Töpfen.

Die Stärke von programmatischem DooH gegenüber Online-Ads liegt im großen Auftritt im öffentlichen Raum: Außenwerbung ist nicht wegklickbar. Damit liefert das Medium ein sicheres Markenumfeld, ohne das Werbende auf die Vorteile von Digital (schnell, location- und kontextgesteuert und rückkanalfähig) verzichten müssen.