DooH

„2021 gehört der Außenwerbung“

Außenwerbung ist unterbewertet und wird 2021 ein fulminantes Comeback erleben – Dieser Meinung ist Gerd Himmels, Geschäftsführender Gesellschafter von planus media. Warum Jahr Zwei der Pandemie Digital Out-of-Home gehört und das Medium stärker denn je macht, erklärt der Medienexperte in sieben Thesen.
DM Kampagne auf JCDecaux Screens in Hamburg (Foto: invidis)
DM Kampagne auf JCDecaux Screens in Hamburg (Foto: invidis)

Das Jahr 2020 und die Lockdowns haben die Außenwerbung niedergestreckt wie ein Faustschlag – glauben viele. Doch die Zahlen beweisen das Gegenteil und zeigen: Out-of-Home ist krisenresistent. Auf den ersten Lockdown und eine Phase der Unsicherheit im April/Mai folgte ein Sommer der Mobilität. Die OoH-Werbespendings bewegten sich stabil auf annähernd 2019-Niveau, DooH konnte sogar um +2,3% zulegen. Und für 2021 könnte es nochmal deutlich besser werden, meint Gerd Himmels, Geschäftsführender Gesellschafter von planus media.

„Die Gesellschaft ist gerade im Umbruch: Wir leben im eigenen Kiez, schauen weniger lineares Fernsehen, nutzen neue Verkehrsmittel – und wollen endlich mal wieder raus. Das kommt auch der Außenwerbung zu Gute. Das Medium ist deutlich unterbewertet. Vielleicht sind wir gerade nur zu sehr in der eigenen ‚Blase‘ gefangen, das zu erkennen“, sagt Himmels. Denn obwohl sich gerade Trends wie Home Office etablieren, arbeitet eigentlich nicht einmal ein Viertel der Erwerbstätigen derzeit von zu Hause, erklärt der Medienexperte.

„Die Menschen sind (wieder) viel öfter draußen als wir es zuhause arbeitend glauben wollen. Wer noch Zweifel hat, setze sich morgens mal in die U- und S-Bahnen oder ins Auto, um dort quälend langsam durch den Stadtverkehr zu bugsieren. Die Besucherströme steigen an“, betont Himmels. Zudem ist die Aufmerksamkeit für Außenwerbung selbst höher denn je. Himmels ist sich sicher: 2021 gehört der Außenwerbung. Dafür gebe es sieben Gründe:

1. (D)ooH profitiert von der Sehnsucht der Deutschen

Der zweite Lockdown zieht sich wie Kaugummi. Doch tatsächlich ist die Mobilität schon in den vergangenen Tagen und Wochen deutlich gestiegen. Das belegen Mobilitätsdaten des Robert Koch-Institutes, von Google und Apple, sowie des OOH-Anbieters Ströer. Silvester etwa lag sie -45% unter Vorjahr und am 7. Februar betrug das Minus noch -34% (Coronavirus – Veränderung der Mobilität | Statista).

Doch dann ging es beständig bergauf. Am 21. Februar waren wegen des ungewohnt warmen Wetters sogar mehr Menschen außerhalb der eigenen vier Wände als im Vorjahreszeitraum: die Mobilität verzeichnet ein Plus von +6,3%. Im nahen Umfeld von OoH-Werbeträgern liegt die Mobilität seit KW 8 bereits über Vorjahrsniveau (Index 104). Die Kurve zeigt nach oben. Die weiteren Lockerungen werden den Trend verstärken. Von dieser neuen Mobilität wird Außenwerbung enorm profitieren.

2. (D)ooH wird nachhaltiger

Die Branche wird grüner. Nachhaltigkeit ist ein Thema, dass immer mehr Agenturen und Vermarkter auf die Agenda setzen – auch ganz im Sinne der Konsumenten, die das fordern. Werbung muss nachhaltigere Weg gehen, die Außenwerbung hat das Thema für sich schon erkannt und unternimmt erste Schritte. So bieten seit kurzem einige (D)ooH-Vermarkter klimaneutrale Kampagnen an. Auf Basis des jeweiligen CO2-Abdrucks investieren die Unternehmen in klimaausgleichende Projekte.

Wartehallen mit begrünten Dächern, die Bienen anziehen, Feinstaub binden und Regenwasser speichern; Riesenposter mit einer speziellen Carbonschicht, die verschmutzte Moleküle absorbiert oder Plakatrahmen, die mit Solartechnik betrieben werden – all das sind sichtbare Zeichen, dass es die OoH-Branche ernst meint mit dem Thema Nachhaltigkeit.

Green City: Ströer begrünt Duisburgs Wartehallen

3. (D)ooH wird zum everywhere-Medium

Kaum ein anderes Medium findet eine derartige Akzeptanz wie Out-of-Home-Werbung: Laut einer statista-Studie empfinden fast 70% der Deutschen Außenwerbung als nicht störend. Beste Voraussetzungen für den flächendeckenden Ausbau also. Mehr als 145.000 Screens sind deutschlandweit bereits verfügbar. Immer mehr Standorte und neue Touchpoints kommen hinzu. Sogar jetzt im Lockdown. Außenwerbung wird so zum everywhere-Medium – und die Konsumenten goutieren es.

4. (D)ooH bildet die neue Lebensrealität ab

Das klassische Bild der Innenstädte mit den proppenvollen Einkaufsstraßen verblasst. Corona hat den Strukturwandel beschleunigt. Der Trend geht hin zum Leben auf dem Land oder in den Speckgürteln der Städte. Dabei hilft: Unternehmen flexibilisieren ihre Arbeitsmodelle. Laut einer aktuellen IHK-Umfrage wollen knapp die Hälfte (48%) auch künftig hybride Lösungen aus Präsenz und Remote-Work anbieten. Die Innenstädte leeren sich also und immer mehrMenschen entdecken „ihren“ Kiez.

Außenwerbung wird damit deutlich lokaler und granularer. Möglich macht das die flexible Selektion von OoH-Flächen. So lassen sich mit Außenwerbung national hohe Reichweiten erzielen, aber auch Kampagnen gezielt auf regionaler oder lokaler Ebene aussteuern. Werbungtreibende profitieren von einem präzisen, datenbasierten Targeting angepasst an ihre individuellen Zielgruppen. Das wird an Bedeutung gewinnen.

5. DooH wird programmatisch

Nach Einschätzung des Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe glaubt fast ein Drittel der Media-Agenturen, dass DooH im Jahr 2021 der wichtigste Wachstumsbereich für programmatische Investitionen sein wird. Die Gründe für die optimistische Prognose liegen auf der Hand: Immer mehr Screens werden technisch aufgerüstet, das Inventar an programmatisch buchbaren Einheiten in Deutschland wächst. Gleichzeitig treiben DSP-Plattformen die Entwicklung von programmatischen Kampagnen durch die Integration von neuen Buchungs- und auch Trackingmöglichkeiten voran.

Der Omnichannel-Ansatz Online-Audio/Spotify und DooH wird dabei ein zentraler Wachstumstreiber für den Markt sein. Unterwegs per Smartphone Musik oder Podcasts hören und dann an einer Außenwerbefläche vorbeikommen – für Werbungtreibende ergeben sich damit völlig neue Möglichkeiten in der Ansprache.

Multichannel-Kampagne von Kinetic: Programmatisches DooH trifft Audio

6. (D)ooH profitiert vom Medienumbruch

Die TV-Nutzungsdauer ist auch 2020 weiter gestiegen – von 211 auf 220 Minuten täglich. Doch dahinter steht ein gewaltiger Wandel. Die Alten gucken immer mehr, die Jungen immer weniger. Bei den zehn- bis 13-jährigen beispielsweise sank die Sehdauer von 107 Minuten (2010) auf aktuell 57 Minuten (Fernsehnutzung – Sehdauer bei Kindern in Deutschland 2019 | Statista). Doch die über 50-jährigen sitzen im Schnitt schon mehr als fünf Stunden vor der Glotze. Schlecht für die Werbewirtschaft, denn die braucht Werbeträger, die einen schnellen Reichweitenaufbau garantieren können – vor allem in den jüngeren Zielgruppen, in denen sich die Markenpräferenzen gerade festigen. Über das herkömmliche Fernsehen ist das kaum mehr möglich. Als Alternative empfiehlt sich immer mehr die Außenwerbung.

 7. (D)ooH ist Nutznießer der neuen Mobilität

Mobilität ist im Umbruch. Wir fahren weniger im eigenen Auto, doch wir sind nicht weniger unterwegs und nutzen viel mehr, unterschiedliche Verkehrsmittel – das klassische Fahrrad, E-Bikes, E-Scooter, kleine E-Autos oder die Carsharing-Dienste. Und wer auswärts wohnt, ist weiterhin auf Busse und Bahnen angewiesen, sofern er nicht doch ins eigene Auto steigt. Roadside Screens zum Beispiel werden massiv von dieser Entwicklung profitieren, schließlich erhöht sich auch durch die Nutzung alternativer Fortbewegungsmittel die Anzahl der Menschen, die mit Roadside Screens in Kontakt kommen. Und auch das herkömmliche Fahrgastfernsehen wird dadurch einen Push bekommen. Also: Alle Zeichen stehen auf Außenwerbung – der Pandemie zum Trotz.