Programmatisches DooH trifft Audio

Die globale OoH-Agentur Kinetic, Teil des WPP-Netzwerks, entwickelte für seinen Kunden Purina One, eine Marke von Nestlé, zum Launch eines neuen Katzenfutters vergangenen Winter erstmals eine quasi doppelt programmatische Kampagne. Um das Produkt Dual Nature mit Cranberry zu bewerben, setzte die Agentur auf programmatisches DooH-Inventar von Ströer und WallDecaux sowie Audio-Werbung auf beliebten Streaming-Diensten, darunter Spotify, RMS oder NRJ. Die Agentur verband für die Kampagne beide Kanäle mit der selben Datenbasis sowie einem einheitlichen Zielgruppentargeting.

Jetzt legte die Agentur Zahlen der begleitenden Marktforschung vor, durchgeführt von [m]SCIENCE, um den Erfolg seines Pilotsprojekts zu belegen: Die Consideration innerhalb der Zielgruppe etwa wuchs in den Städten, in denen die verzahnte Kampagne lief, um mehr als 11% an. Die Wahrscheinlichkeit der Wiederverwendung des Produktes stieg sogar um 16 %. Durch das Hinzunehmen weiterer Inventarquellen und Budgetshifts auf crossmedialer Ebene konnte die ursprünglich prognostizierte Anzahl der Ad Impressions insgesamt um 13% auf rund 26 Millionen Kontakte ausgebaut werden.

Die programmatische Ausspielung der Kampagne erfolgte dabei auf Basis der P.N.T.A.-Technologie von OTTO Retail Media. Diese nutzt Interessens- und Verhaltensdaten an den Hotspots der spitzen Zielgruppe bezogen auf Location und Tageszeit. Das einheitliche Targeting wurde über die Omnichannel Demand Side Platform Active Agent gesteuert. Das ganze Projekt war ein Teamarbeit der WPP-Agenturen: Die Verantwortung lag bei Kinetic und Path, die crossmediale Verknüpfung wurde von Kinetic und den GroupM AudioXperts entwickelt.

„Mit dieser programmatischen Verschmelzung aus digitaler Außenwerbung und Audio hat Kinetic einen äußerst spannenden Multichannel-Ansatz kreiert, der den Launch unserer neuesten Produktlinie sehr gut in Szene gesetzt hat“, so Lea Drusio, Head of Digital von Nestlé Purina. Britta Ciftcioglu, Director Digital & Innovation bei Kinetic Worldwide, ergänzt: „Dieser First Mover Case zeigt deutlich: Durch das einheitliche Targeting und eine ebenso übergreifende wie flexible kontaktbasierte Echtzeit-Optimierung sind wir in der Lage, Zielgruppen über beide Kanäle genauestens zu identifizieren und passgenau anzusprechen. Im direkten Zusammenspiel eröffnet dies völlig neue Werbepotenziale für die Außenwerbung, die wir in Zukunft auch in Kombination mit anderen Kanälen noch gezielter für unsere Kunden nutzen werden.”

Programmatic DooH: Kinetic startet neue Plattform mit Mobile-Integration