Programmatic optimiert Filial-Content

Telefonica Deutschland suchte im Zuge der Einführung eines neuen Shopkonzeptes nach Möglichkeiten die Content-Auswahl der einzelnen Digital Signage Touchpoints zu optimieren. Ein Blick über den Tellerrand Richtung DooH brachte die Lösung: automatisierte, programmatische Zusammenstellung des Contents gesteuert durch Frequenzzählung und Marktforschung. Denn die Alternative für jede einzelne Filiale manuell Zielgruppen zu erheben und Inhalte für diese einzupflegen, war Telefonica zu hoch.

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Die neue Lösung ermöglicht es automatisiert aus dem Pool an Contents die passenden Inhalte für die unterschiedlichen Zielgruppen und Standorte auszuwählen. Die Zielgruppen können beispielsweise nach soziodemographischen Merkmalen und Kundenstatus unterschieden werden. Dabei ist auch zu berücksichtigen, dass die Kundenstruktur sich an jedem Standort abhängig von Wochentag und Uhrzeit ändert.

Das bestehende Digital Signage System von Umdasch Digital und Grassfish wurde mit Unterstützung des DMI und des DooH-Spezialisten One Tech Group (DMP1, MNS) mit einem programmatischen Konzept für die Ausspielung zielgruppenrelevanter Inhalte optimiert.

Um eine automatisierte Contentausspielung zu ermöglichen, ist eine Verbindung von Marktforschungsdaten und Frequenz-Daten notwendig, welche in das DMP-System (Data Management Plattform) hineinlaufen. Basierend auf statischen Marktforschungsdaten, welche über Studien in einer signifikanten Auswahl der mehr als 900 Shops erhoben wurden, können gemeinsam mit den Echtzeitdaten aus den Kundenfrequenzmessanlagen aktuelle Zielgruppendaten erstellt werden.

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„Für die Erhebung der statischen Marktforschungsdaten wurden Befragungen vor Ort in ausgewählten Shops durchgeführt, so Frank Goldberg vom DMI. Die daraus ermittelten Kontaktwahrscheinlichkeiten mit den Screens wurden in die bevölkerungsrepräsentative Markt Media Studie „Public & Private Screens“ des DMI übertragen, welche die Besuchshäufigkeiten in den O2 Shops erhebt.“

Sascha Pfau Head of Business Development bei der One Tec Group GmbH erklärt die Methode: „Die statischen Marktforschungsdaten wurden an unterschiedlichen Tagen erhoben. Ein Mittwoch im Januar hat zum Beispiel 200 Besucher, darunter 30% Frauen im Alter von 25-35. Die DMP nutzt die Besucherfrequenzdaten, um diese Struktur auf die momentane Zielgruppe herunterzurechnen, also zum Beispiel auf einen Mittwoch im Juli bei 100 Besuchern.“

Das DMP-System gibt die Zielgruppenzusammensetzung laufend für jeden Standort an die Grassfish CMS Plattform weiter, wo diese mit bei den Spots einstellbaren Attributen gematcht wird. Diese Attribute entsprechen den vordefinierten Zielgruppen. Das CMS selektiert automatisch entsprechende Inhalte, welche zuvor für diese Zielgruppen vorgesehen wurden, und priorisiert diese. So wird zum Beispiel ein bestimmter iPhone Spot nur dann ausgespielt, wenn laut interpolierten Marktforschungsdaten ein gewisser Prozentsatz an jüngeren Menschen im Shop ist. Die Zuordnung der Zielgruppen-Attribute erfolgt über das CMS, der Rest erfolgt automatisch. Telefonica erhält ein ausführliches Reporting über die Ausspielungen und die Zielgruppenauswahl über das Grassfish Reporting System.

Das neue Digital Signage Konzept wurde bisher in 62 Filialen von Umdasch umgesetzt, weitere Filialen sind in Planung. Die programmatische Ausspielung der Inhalte ist auf Zielgruppen abgestimmt und ermöglicht eine Minimierung des Streuverlustes. Der große Vorteil für Telefonica Deutschland ist, dass die Digital Signage Inhalte in den Filialen mit bereits in anderen Marketingkanälen verwendeten programmatischen Ansätzen harmonisiert werden können.

„Unser programmatische Ausspielungs-Konzept ist rolloutfähig und skalierbar im Vergleich zu vielen anderen Technologien im Digital Signge-Bereich, die wir und viele andere Retailer in Deutschland ausprobiert haben. Zudem erlaubt uns dieser Ansatz eine Basis zu schaffen, die für innovative Weiterentwicklungen hinsichtlich der Ausspielungslogik geeignet ist,“ so Sami Abubaker Trade Marketing Manager bei Telefonica Germany.