Neue Player weisen den Weg

Vor etwa 15 Jahren wurden die ersten DooH-Werbeflächen auf Displays eingeführt. Ausgereift waren weder die Technologie – mangelnde Helligkeit, Displaygröße und Haltbarkeit – noch die Kosten. Aber dynamische Botschaften am Straßenrand, in U-Bahn-Stationen oder auf Flughäfen präsentierten sich als Zukunft der Werbung. Doch es dauerte weitere zehn Jahre, bis DooH den vollen Durchbruch schaffte – ausgelöst durch Programmatic und die Notwendigkeit von Echtzeit-Konnektvität.

Das Aufkommen von programmatischer Werbung ermöglichte es den Eigentümern von DooH-Medien zum ersten Mal, ihre Budgets für Nicht-Out-of-Home-Medien, insbesondere Online und Mobile, gezielt einzusetzen, indem sie sich auf Zielgruppen und nicht auf Medienkanäle konzentrieren.

Programmatic wird wachsen

Auch wenn Programmatic das dominierende Thema der Branche ist, steckt sie noch in den Kinderschuhen. Belastbare Daten sind schwer zu bekommen, aber es wird allgemein angenommen, dass der Anteil von programmatischer Werbung bei etwa 10 Prozent aller DooH-Transaktionen liegt. Außenwerber und Mediaeinkäufer behaupten, einen höheren Anteil an Programmatic zu haben, aber das beinhaltet in der Regel immer noch Excel-Tabellen oder manuelle Arbeit irgendwo im Verlauf der Transaktion.

Es besteht jedoch kein Zweifel, dass Programmatic weiter wächst und sich zu einer wichtigen Einnahmequelle entwickeln wird. Der zweite Trend, die wachsende Bedeutung von Daten, hat das Kräfteverhältnis zwischen den Betreibern von Out-of-Home-Netzen und den Media-Einkaufsagenturen ebenfalls verschoben. Etablierte, aber oft verzögerte Frequenzmetriken und -untersuchungen wurden plötzlich durch aktuelle digitale Smartphone-Daten, die von den Mobilfunknetzbetreibern bereitgestellt wurden, in Frage gestellt. Mediaeinkäufer konnten das Targeting ihrer Kampagnen verbessern und entlang typischer Customer Journeys planen. Auch wenn einige Marktteilnehmer versuchten, eine One-to-One-Planung zu etablieren, bleibt DooH einer der letzten One-to-Many-Massenmedienkanäle. Nur viel schneller, dynamischer und intelligenter.

Start-ups betreten den Markt

Aber Programmatic hat nicht nur Außenwerbern neue Einnahmequellen erschlossen, sondern auch den Markt für Start-ups und branchenfremde Unternehmen geöffnet. Der Zugang zu Media-Einkäufern wird nicht mehr von einigen wenigen Echtzeit-Werbeplattformen kontrolliert. Plattformen haben sich auf beiden Seiten der Branche etabliert. Eine Demand Side Platform (DSP) ist Teil des automatisierten Handels und der Gebotsabgabe für digitale Werbung. Die DSP sammelt das Inventar von verschiedenen Außenwerbern, während Sell Side Platforms (SSP) deren Inventar von Werbenetzwerken bündelt.

DooH im invidis Jahrbuch 2021

Dieser Text ist ein Ausschnitt eines ausführlichen Artikels zum Stand der DooH-Industrie im Jahr 2021. Weitere Trends, Zahlen und Use Cases zu DooH finden sich im aktuellen invidis Jahrbuch. Zudem analysiert invidis-Gründer Florian Rotberg die wichtigsten Start-ups im Digital-Out-of-Home-Business. Laden Sie sich hier kostenlos das invidis Jahrbuch herunter, um sich in Sachen DooH, Digital Signage und Smart City auf den neuesten Stand zu bringen.

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Viele Start-ups sind dabei, neue DooH-Netzwerke zu lancieren, die durch die neuen Möglichkeiten des Programmatic Advertising angeregt werden. Es bleibt abzuwarten, ob die Echtzeitwerbung den digitalen Außenwerbemarkt weiter demokratisiert oder ob die etablierten Akteure neue Wege finden, um ihre Marktposition zu stärken.