Retail muss den Kunden verstehen

Zu lange waren Marken und Einzelhändler davon überzeugt, aufgrund jahrzehntelanger Erfahrung und „Bauchgefühl“ zu wissen, was das Beste für ihre Kunden ist. Doch die Kundenbedürfnisse und -wünsche haben sich seit dem Beginn des digitalen Zeitalters vor mehr als zehn Jahren ständig und grundlegend gewandelt. Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen, war schon immer das Geheimnis des Erfolgs im Einzelhandel. Doch seit dem Aufkommen von CRM, ausgefeilten Kundenbindungsprogrammen und Datenanalysen sind Einzelhändler in der Lage, bessere Einblicke zu gewinnen – die jahrzehntealten Kundenprofile und -kategorien reichen nicht mehr aus. Auch wenn ein Kunde gut bekannt ist, kann dieselbe Person ein Geschäft mit sehr unterschiedlichen Kaufabsichten betreten:

• Direkter Bedarf: „Ich brauche Milch/ein neues Paar Socken.“
• Konkrete Suche: „Ich möchte ein neues iPhone/ Samsung S21.“
• Indirektes/ergänzendes Bedürfnis: „Eine Hülle/ ein Bumper für mein neues Smartphone würde gut aussehen/sinnvoll sein.“
• Offene Suche: „Ich brauche ein neues Outfit für eine Party/Hochzeit /die Arbeit.“
• Verlangen: „Die Tasche von Céline sieht gut aus.“

In der Vergangenheit kannten die Verkäufer ihre Kunden entweder persönlich oder waren in der Lage, durch ein kurzes persönliches Gespräch und Beobachtung die Bedürfnisse herauszufinden. Die heutigen Einzelhändler – mit Ausnahme der Luxusbranche – sind vom E-Commerce verwöhnt und setzen auf kostengünstige und hoch skalierbare digitale Lösungen.

Analytics: Warten auf den Durchbruch

Die meisten Online-Shops verlassen sich auf Google, um zu verstehen, wonach der Kunde sucht. Google-Produktsuchen sind oft sehr detailliert, zum Beispiel „Adidas Stan Smith Größe 40“. Sie bieten Händlern daher eine sehr hohe Konversionswahrscheinlichkeit. Die Google-Suchkampagnen sind jedoch sehr wettbewerbsintensiv geworden – und teurer. Die Kundenakquisitionskosten steigen und die Konversion von – oft unrentablen – Neukunden in rentable Stammkunden ist von entscheidender Bedeutung. Ein Geschäftsansatz, der diametral zum stationären Handel ist.

Retail-Vorbild Amazon

Amazon ist zum neuen Benchmark im E-Commerce geworden und bietet viele Ansätze, die auch für den stationären Handel interessant sind. Leider ist es in einer stationären Welt sehr viel komplizierter, diese Art von detaillierten Informationen zu sammeln. Oftmals geben Kunden ihre Bedürfnisse nicht offen an, wollen nicht von einem Verkäufer angesprochen werden, oder die Verkäufer sind nicht ohne Weiteres in der Lage, Kunden zu bedienen.

Was der Einzelhandel von Amazon lernen kann und welche Herausforderungen das für Analytics-Applikationen ergibt, besprechen die invidis-Experten in einer ausführlichen Artikelserie im invidis Jahrbuch 2021. Es steht kostenlos zum Download bereit und beinhaltet viele weitere Analysen, Rankings und Anwenderstories.

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