Holger Walsch | planus media

Wahrscheinlich hätten Anfang des Jahres mehr Experten darauf gewettet, dass der 1. FC Köln die Bundesliga gewinnt, als dass Außenwerbung wieder auf dem Rekordniveau von 2019 liegt. Aber es ist tatsächlich so gekommen: Bis Jahresende werden die OOH-Spendings die Größenordnung von vor zwei Jahren haben – also vor der Pandemie. Treiber dieser Entwicklung ist die Mobilität in Deutschland. Die hat sich zwar verändert, weil der Aktionsradius der Menschen kleiner geworden ist, in Summe ist sie aber konstant gestiegen. Seit Juni, so zeigt unser Mobilitätsradar, ist sie auf Vor-Corona-Niveau, teilweise sogar höher. Und auch wenn aktuell viele externe Faktoren wie etwa der weitere Pandemieverlauf, die Inflation und eine damit zusammenhängende mögliche Kaufzurückhaltung schwer einzuschätzen sind, bin ich sehr optimistisch für 2022. Wesentlich, weil sich die Gattung selbst, die Außenwerbung, rasant weiterentwickelt.

invidis Jahreskommentare: Digital Signage & DooH 2021/2022

2021 war für die Außenwerbung ein zentrales Jahr: In völlig unterschiedlichen Bereichen sind zahlreiche Initiativen angestoßen und weiterentwickelt worden. Im intermedialen Vergleich verschafft uns das einen Wettbewerbsvorsprung. 2022 wird das Jahr der Außenwerbung – dem letzten verbliebenden Massenmedium. Diese Position kann die Gattung jetzt ausbauen. Denn:
Außenwerbung wird planbarer.

MA Plakat, Private & Public Screens, eigene Reichweitenerhebungen von Ströer: Die Vielzahl an Media-Währungen irritierten Marktpartner – und kosteten Werbegelder. Doch das bessert sich jetzt. Künftig erhebt eine neue ma Out-of-Home auch die digitalen Outdoor-Screens, das DMI und die agof messen wiederum DooH Indoor und schaffen damit perspektivisch eine intermediale Währung für Online und Digital OoH. Das Ziel ist klar definiert – hin zu einer einheitlichen (D)OoH-Währung unter dem Dach der AGMA.

Umwelt und Technologie

Außenwerbung wird nachhaltiger: „Green trifft Screen“ titelte invidis vor ein paar Wochen. Das trifft’s. Anbieter wie Greencity Solutions versehen die Screens mit entsprechenden Moosflächen – Außenwerbung sorgt so für saubere Luft im direkten Umkreis. Doch Nachhaltigkeit hält auch in der klassischen Außenwerbung Einzug. Druckereien gehen dazu über, statt konventionellen UV- und Lösungsmitteltinten nur noch umweltschonende, mineralölfreie Druckfarben einzusetzen. Gut so, denn die Gesellschaft und damit auch die Werbungtreibenden werden immer stärker den CO2-Footprint von Kampagnen hinterfragen. Mehr Umweltbewusstsein stärkt die Gattung und bietet einen willkommenen Gesprächsanlass mit (neuen) Kunden. Wir etwa kompensieren seit Oktober die über uns gebuchten Kampagnen.

Außenwerbung wird technologischer: Der Anteil programmatisch gebuchter Kampagnen liegt im Gesamtmarkt etwa bei zehn Prozent. Doch die Dynamik ist atemberauend – immer mehr Anbieter arbeiten an einer programmatischen Anbindung ihres Inventars, um an dem Trend des Programmatic Advertising zu partizipieren. Außerdem wird spannend zu beobachten, ob Augmented Reality massentauglich und welchen Einfluss künstliche Intelligenz zukünftig haben wird.

Kommen Influencer über OoH?

Außenwerbung wird social: Massenmedium – das ist aus meiner Sicht kein isolierter Monolith, sondern mehr denn je Teil der gesamten Marketing-Wertschöpfungskette. Die wird dank neuer Technologien und Plattformen immer länger. Dem müssen wir uns agil anpassen. Für 2022 setze ich auf die Wechselwirkungen von Außenwerbung und Influencer Marketing: Influencer OoH sozusagen. Markenbotschafter, die Brands im Social Web in Szene setzen und deren Auftritte dann entsprechend Out-of-Home verlängert werden. Inklusive Rückkoppelung in die Sozialen Medien: Wer die Kampagnenmotive draußen sieht, postet eine entsprechende Story, die dann wiederum von dem Influencer aufgegriffen wird. Solche neuen Mechanismen werden das Jahr 2022 entscheidend prägen. Und in der Außenwerbung für neue Impulse sorgen.

Wir blicken jedenfalls optimistisch nach vorne und freuen uns auf 2022.

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