DooH legt ein Prozent drauf

Die ersten Ergebnisse des Nielsen Werbetrends 2021 waren für die DooH-Branche mehr als ermutigend: Sie ermittelten für das vergangene Jahr einen DooH-Anteil von 36 Prozent am gesamten Out-of-Home-Markt (invidis berichtete).

Nun sind liegt die finale Ausarbeitung des Werbetrends vor, inklusive aller Nachmeldungen und Korrekturen – und DooH konnte sogar noch eine winzige Schippe drauflegen. Digitale Werbeträger kamen laut dem neu gegründeten Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) 2021 auf einen Anteil von 37 Prozent des Außenwerbemarkts.

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2021 erwirtschaftete Digital Out of Home einen Brutto-Werbeumsatz von 933 Millionen Euro. Das entspricht einem Plus von 22,2 Prozent gegenüber 2020 (763,98 Mio. Euro) und fast 25 Prozent gegenüber 2019 (747,12 Mio. Euro).

Dabei erwies sich DooH einmal mehr als der Wachstumstreiber der Out-of-Home-Gattung: Zwar konnte OoH insgesamt im Jahr 2021 trotz diverser Corona-bedingter Einschränkungen im öffentlichen Leben um 11,1 Prozent (+256, 26 Mio. Euro) gegenüber dem Vorjahr zulegen. Doch zwei Drittel dieser Zuwächse gehen auf das Konto der digitalen Screens im öffentlichen Raum (+169,49 Mio. Euro).

Nielsen Werbetrend 2021: Umsatzrekord für OoH

Nachdem es im ersten Corona-Jahr vor allem im Ambient DooH noch Einbußen gab, zählten 2021 alle Digital-out-of-Home-Segmente zu den Gewinnern: Mit +9,7 Prozent (+47,86 Mio. Euro) gegenüber 2020 übertreffen die digitalen Transportmedien (an Bahnhöfen, Autobahnen, Flughäfen und ÖPNV) sogar den starken Umsatz von 2019 (+5,8 Prozent). At-Retail DOOH – die Screens am Point of Sale – lag schon 2020 im Plus. Mit 16,3 Prozent (23,83 Mio. Euro) über Vorjahr setzte sich der Trend 2021 fort. Das digitale Plakat legte bereits 2020 um mehr als ein Viertel gegenüber 2019 zu, um 2021 ein Plus von 71,4 Prozent (+786,9 Mio. Euro) zu erzielen. Und Ambient DOOH, das 2020 noch massiv verloren hatte (-73 Prozent), ging 2021 mit einem Zuwachs von +703 Prozent vollends durch die Decke – wenn auch in absoluten Zahlen auf vergleichsweise niedrigem Niveau (von 1,55 Mio. Euro in 2020 auf 12,44 Mio. Euro in 2021).

2022 fängt vielversprechend an

Auch 2022 begann stark für DooH: Im traditionell eher schwächeren Werbemonat Januar legte die Gattung im Vergleich zum Vorjahresmonat um 74 Prozent (+27,59 Mio. Euro) zu. Dabei erreichten die digitalen Screens innerhalb der Außenwerbung einen Marktanteil von 40 Prozent.

„Die anhaltend positive Entwicklung von Digital Out of Home ist vor allem auf zwei Faktoren zurückzuführen: Zum einen hat die Branche die Corona-Krise dazu genutzt, weiter in das Medium zu investieren – neben dem kontinuierlichen Ausbau des Werbeträgerbestands treiben beispielsweise immer mehr Vermarkter den Bereich Programmatic DOOH intensiv voran“, erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer des IDOOH. „Zum anderen wissen offenbar gerade in der Covid-19-Krise immer mehr Werbetreibende die Stärken von DooH zu schätzen.“ Als eines der letzten echten Massenmedien kombiniere es auf einzigartige Weise den schnellen Reichweitenaufbau von Out of Home mit der Flexibilität und den Targeting-Möglichkeiten eines digitalen Mediums.