"DooH erfordert besondere Aufmerksamkeit"

Die deutsche DooH-Industrie hat eine neue Institution: Anfang 2022 wurde das Institute for Digital Out of Home Media – kurz IDOOH – ins Leben gerufen. Die Gründungsunternehmen waren das Digital Media Institute (DMI), Goldbach Germany und Ströer.

Die neue Gesellschaft soll den DooH-Markt stärken und in seiner Weiterentwicklung unterstützen. Die IDOOH-Geschäftsführer Nadia Abou-El-Ela und Frank Goldberg sind der Branche bereits vom DMI, dem Digital Media Institute bekannt. Mit Frank Goldberg sprach invidis im Jahrbuch 2022 über die Rolle des Unternehmens in der Branche und die Chancen für gemeinsames Wachstum.

invidis: Herr Goldberg, für die Außenwerbung gibt es in Deutschland bereits Verbände wie den FAW. Welche Rolle wird das IDOOH spielen?

Frank Goldberg: Dank Programmatic Advertising konnte Digital-Out-of-Home in den vergangenen vier Jahren völlig neue Möglichkeiten für Werbungtreibende in der Außenwerbung erschließen. Zudem findet sich der überwiegende Anteil aller DooH-Werbeträger in Umfeldern, die nicht denen der klassischen Außenwerbung entsprechen und damit eigene Metriken bei der Erfassung erfordern. Kurz: Digital Out of Home erfordert eine besondere, fokussierte Aufmerksamkeit. Die Entwicklung von Werbeprodukten und Standards, die Erhebung von Leistungswerten und Wirkungsnachweisen sowie das Gattungsmarketing: Alles das leistet das IDOOH und wird dazu konstruktiv mit dem FAW zusammenarbeiten.

Ein erklärtes Ziel des IDOOH ist eine gemeinsame DooH-Reichweitenstudie. Auch hier gibt es für die Außenwerbung bereits die ma Out of Home. Reicht diese nicht?

Da sich die ma Out of Home vor allem auf die klassischen Umfelder der Außenwerbung – öffentliche Outdoor-Bereiche an Straßen und in Fußgängerzonen – konzentriert, bildet sie nicht die Gesamtheit aller DooH-Umfelder ab. Daher existieren schon seit längerem neben der ma Out of Home die Studien Public Video von Ströer und Public & Private Screens des DMI. Letztere werden zukünftig durch eine einheitliche dedizierte DooH-Leistungswertmessung, welche das IDOOH herausgibt, abgelöst. Das ist das Ziel: die einheitliche Erfassung aller DooH-Medien in einer gemeinsamen Studie.

Das IDOOH wurde vom DMI gemeinsam mit Ströer und Goldbach gegründet. Gleichzeitig betonen Sie, dass der Verband offen für die gesamte Branche ist. Wie schwierig ist es, die fragmentierte Branche an einen Tisch zu bekommen?

Das sind die üblichen Herausforderungen für einen Verband: Warum und bei welchen Themen sollten Unternehmen, die im Wettbewerb stehen, zusammenarbeiten? In der Regel geht es dabei darum, Wettbewerber davon zu überzeugen, dass gemeinsame Standards und ein gemeinsamer Außenauftritt Vorteile für alle mit sich bringen. Im IDOOH fällt uns das leichter als üblich, weil die Gattung DooH schon seit Jahren wächst und die Chance besteht, dieses Wachstum durch gemeinsame Reichweitenerhebungen, technische Standards und ein gemeinsames Gattungsmarketing noch einmal zu beschleunigen.

Gilt das auch für kleinere Unternehmen?

In einem wachsenden Markt profitieren alle: Die Großen, weil aufgrund ihres hohen Marktanteils viel vom Wachstum bei ihnen ankommt, und die Kleinen, weil sie nicht nur einfach mit-, sondern in aller Regel sogar überproportional wachsen. Dies gilt für unseren Markt besonders, da Programmatic gerade für die kleinen Anbieter den Zugang zu Kunden und Budgets verbessern wird.

Das Interview im invidis Jahrbuch 2022

Wie genau werden die nächsten Schritte des IDOOH aussehen? Wie wird die neue Reichweitenstudie aussehen? Lesen Sie das komplette Interview mit Frank Goldberg im invidis Jahrbuch 2022 – inklusive vieler weitere Analysen zum DooH-Markt und seinen wichtigsten Trends – inklusive Programmatic, Mobility und Retail Media. Laden Sie sich hier das Jahrbuch kostenlos herunter.

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