DooH sei Dank: Ströer trotzt der Krise

Trotz der gesamtwirtschaftlichen Herausforderungen aufgrund des Krieges in der Ukraine, steigender Energiepreise und der hohen Inflation verbesserte sich der Konzernumsatz entgegen dem negativen Trend im gesamten Werbemarkt um neun Prozent von 1,63 Milliarden Euro auf 1,77 Milliarden Euro. Das EBITDA (adjusted) wuchs um fünf Prozent von 513 Millionen Euro auf 541 Millionen Euro, das bereinigte Jahresergebnis entwickelte sich leicht positiv und stieg um ein Prozent auf 172 Millionen Euro.

Tabakwerbeverbot
Die Auswirkungen des seit Anfang 2022 verschärften Tabakwerbeverbots auf analoge und digitale out-of-Home Werbeflächen ist in der Werbemarktentwicklung 2022 spürbar. Natürlich hat auch der Marktführer Ströer bisherige Tabakwerbeumsätze verloren. Mit Jahresbeginn 2023 trat in einer weiteren Stufe nun auch ein OoH-Werbeverbot für Tabakerhitzer und E-Zigaretten in Kraft.
Werbeverbot für ungesunde Kinder-Lebensmittel
Am Montag kündigte Bundesernährungsminister Cem Özdemir an, an Kinder gerichtete Werbung für Lebensmittel mit zu viel Zucker, Fett und Salz künftig einzuschränken. Dabei soll es im Umkreis von Schulen und Kindergärten eine Werbebannmeile für ungesunde Kinderlebensmittel geben. Ströer sieht die gegenwärtige Diskussion noch recht gelassen, da es noch große Uneinigkeit diesbezüglich zwischen den Ampelparteien gibt. Der deutsche Out-of-Home Marktführer verzichtet bisher schon im Rahmen eines freiwilligen Werbeverbots auf die Platzierung von Alkohol und ähnlichem sowie auf Kampagnen rund um Schulen und Kindergärten.
Außerdem wäre DooH von einem möglichen Werbeverbot weniger als andere Medien betroffen, da jeder Werbeträger einzeln gemanaged werden kann. Radio oder TV müssten bei einem Verbot ganz auf diese Werbung verzichten.

In einem insgesamt rückläufigen Werbemarkt zeigte sich Out-of-Home resilient. Auch getrieben durch die fortlaufende Digitalisierung der Werbeträger konnte Ströer die DooH-Umsätze 2022 um 34 Prozent gegenüber Vorjahr steigern. Doch das Jahr 2022 geht als eines der ungewöhnlicheren Werbejahre mit zwei sehr unterschiedlichen Halbjahren in die Geschichte ein. Während in der ersten Jahreshälfte 2022 die DooH-Umsätze explodierten (+98,5 Prozent) – insbesondere auch wegen pandemiebedingter Vergleichseffekten mit 2021 – brachen die DooH-Umsätze mit nur +11 Prozent im zweiten Halbjahr spürbar ein.

Ströers Weg zu 100.000 DooH -Screens (Grafik: Ströer)

Ströer erweitert DooH-Netz bis 2026 auf 100.000 Screens

Im abgelaufenen Geschäftsjahr investierte Ströer über 60 Millionen Euro in den Ausbau der digitalen Infrastruktur. Mehr als 1.000 DooH-Werbeträger (729 LED und 377 LCD-Screens) wurden Roadside, an Bahnhöfen und an Shopping Centern aufgestellt. Damit vermarktet Ströer aktuell mehr als 7.200 Screens outdoor und indoor an hochfrequentierten Verkehrsknotenpunkten wie Straßen und Bahnhöfen in 170 deutschen Großstädten sowie mehr als 40.000 kleinformatige digitale Screens überwiegend am POS. Bis 2026 soll das eigene Netz auf mehr als 100.000 Screens anwachsen – davon mehr als 10.000 eigene Premium Screens und gut 90.000 Longtail- und 3rd-Party-Retail-Media-Displays. In Mittelstädten verdichtet Ströer das DooH-Netzwerk mit Displays in Fußgängerzonen und nun verstärkt auch in Schaufenstern.

Die Reichweite von digitaler Außenwerbung wächst kontinuierlich: Mittlerweile werden in Deutschland vier von fünf Menschen innerhalb einer Woche mit digitalen OoH-Medien erreicht.

Servieplan-Studie zum Carbon Footprint einzelner Mediengattungen (Grafik: Ströer)

DooH mit niedrigstem Carbon Footprint aller klassischen Werbemedien

Ströer erwartet in der Zukunft zusätzliche strukturelle Wachstumsimpulse für DooH, aufgrund der kontinuierlich zunehmenden Bedeutung der Ökobilanzen im Rahmen der Mediaplanung werbetreibender Kunden. Zukünftig sollen neben den traditionellen Kampagnen-Performance-Kennzahlen wie Reichweiten und TKPs auch ein möglichst geringer Carbon-Footprint von zunehmend größerer Bedeutung für werbungtreibende Kunden sein.

DooH ist als One2many-Medium laut einer aktuellen Green GRP Studie von Serviceplan mit weitem Abstand das energieeffizienteste und ressourcenschonendste Medium mit 0,007 Gramm CO2 (Grünstrom) pro erzieltem Kontakt, während die anderen klassischen Werbemedien einen Carbon Footprint von 0,4 Gramm bis 11 Gramm pro Werbekontakt produzieren.

Ströer: König in der Krise