Gibt's auch hier im Kino

Gemeinsam mit dem Vermarkter Weischer Cinema hat die Agentur Pilot Hamburg eine programmatische Kino-Kampagne für die Cava-Marke Freixenet umgesetzt – laut den Beteiligten die erste programmatisch gebuchte Kino-Kampagne.

Ziel dieses Test-Cases war es, zu überprüfen, ob mithilfe von Datenanreicherungen wie etwa Geo-Daten ein größerer Zielgruppenanteil im Kino erreicht werden kann als über die bisherige Filmauswahl über klassische Prognosedaten. Das Ergebnis: „Die programmatische Ausspielung des Spots von Freixenet hat gezeigt, dass die anvisierte Zielgruppe um bis zu 30 Prozent besser erreicht werden kann als über eine herkömmliche Buchung“, gab Pilot in einer Pressemitteilung bekannt.

Weischer: Programmatic jetzt auch im Kino

Der Test wurde fünf Wochen lang zwischen Mitte Januar und Mitte Februar 2023 in den Top-25-Städten Deutschlands durchgeführt. Der 22-sekündige Testspot lief in unterschiedlichen Kinos, von Multiplex-Einrichtungen über Familienkinos bis hin zum Premiumcinema. Die Filmauswahl reichte von Blockbustern bis zu Arthouse-Filmen.

„Großformatige, emotionale Bewegtbildkommunikation ist für viele Marken essenziell“, erläutert Anja Jeremias, Geschäftsführerin von Pilot Hamburg. „Durch die Einführung programmatischer Buchungsmöglichkeiten schaffen wir wieder mehr Relevanz für den an dieser Stelle sehr wirkungsvollen Kanal Kino, weil wir einen datengestützten, flexiblen und kurzfristig steuerbaren Baustein für eine nationale oder auch regionale Kommunikation hinzubekommen. Vor allem vor dem Hintergrund, dass wir lineares TV in bestimmten Zielgruppen und bei markenspezifischen Herausforderungen immer häufiger ergänzen müssen, sehe ich großes Potenzial für diese neue Buchungsoption.“

Zielgruppen besser erreichen

John Schmidt, Head of Sales Programmatic Cinema bei Weischer Cinema, erklärt: „Über Programmatic Cinema erreichen wir inzwischen 80 Prozent aller Kinogänger:innen in Deutschland. Der Test-Case von Freixenet zeigt, wie effektiv es sein kann, diese Möglichkeiten zu nutzen und eine Bewegtbild-Kampagne in das Kino zu verlängern. So können ganz konkrete Zielgruppen angesprochen und zudem ein inkrementeller Reichweitenzuwachs erzielt werden.“

Torben Jansen, Head of Marketing Henkell Freixenet Deutschland, sieht Potenzial für Programmatic Cinema als Ergänzung für Bewegtbildkampagnen: „Perspektivisch können, durch eine Anreicherung weiterer Datenquellen mit einem Fokus auf Echtzeitdaten, Zielgruppenkampagnen noch stärker profitieren.“

Bislang wurden Kinobuchungen in erster Linie über die Filmauswahl vorgenommen. Anhand von Prognosen wurde die Demografie der Besucher des jeweiligen Films abgeleitet, die gewünschte Zielgruppe dann über die Filmauswahl angesteuert. Bei der programmatischen Buchung von Kinowerbung wurden zusätzliche Daten herangezogen, um die Zielgruppe bestmöglich zu treffen.

Im Freixenet-Case wurden mithilfe von GFK- und Adsquare-Daten geeignete Tages- und Zeitschienen identifiziert, in denen die gewünschte Zielgruppe überproportional gut im Kino erreicht werden kann. Beide Quellen beinhalten sowohl soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Haushaltsnettoeinkommen als auch Informationen darüber, wann und wo die jeweilige Zielgruppe in der Vergangenheit ins Kino gegangen ist. Auf dieser Basis wurden passende Tage und Zeitschienen ermittelt, und die Spots entsprechend ausgesteuert.