Hohe Kosten verlangsamen DooH-Rollout

Krisen-Resilienz ist zur Zeit mehr denn je gefragt für Markenartikler, Einzelhandelsunternehmen, Werbekunden und DooH-Netzwerkbetreiber. Nur wenige sind in der komfortablen Lage der Mediengruppe Ströer, die überproportional vom DooH-Boom profitiert. Um 31 Prozent konnte der DooH-Umsatz im zweiten Quartal zulegen (invidis Bericht), und auch bis zum Jahresende erwartet man in Köln eine sehr robuste DooH-Nachfrage.

Größere Budgets, kurzfristig und programmatisch

Der Ströer-Ausblick Q3 und Q4/2023 unterscheidet sich Dank DooH-Boom auffallend vom Outlook bei RTL und großer Agenturgruppen wie WPP. Doch verfolgt man bei Ströer ein konservatives Erwartungsmanagement und plant trotz sehr guter Buchungslage nur mit niedrigen einstelligen Wachstumsraten.

Große Werbekunden schieben Budgets Richtung DooH oder erweitern und verlängern ihre DooH-Buchungen. Insbesondere nationale Kampagnen werden zunehmend kurzfristiger und programmatisch gebucht – eine Steilvorlage für das Digitalmedium DooH. Bis zum Ende des Jahres erwartet Ströer, dass bereits jede zweite nationale Kampagne programmatisch gebucht wird.

Klingt bei Ströer wenig nach Krise – doch DooH ist eine Ausnahme. Denn die Umsätze für klassische Außenwerbung und Online-Werbung sind auch bei Ströer im ersten Halbjahr mit -2% und -3% gesunken.

Höhere Betriebskosten – langsameres Netzwerkwachstum

Die Energiekrise, steigende Mindestlöhne und die Inflation im Allgemeinen sorgen für kräftige Betriebskostensteigerungen im deutschen DooH-Markt. Alleine die Stromkosten sind im Vergleich zum Vorjahr um 60 bis 70 Prozent gestiegen. Auch Unterauftragnehmer (invidis Bericht) – wie Plakatkleber, DooH-Installations- und Service Crews – mussten aufgrund des stark steigenden Mindestlohns die Kosten erhöhen. Last but not least sorgen auch steigende Zinsen für höhere Kosten im DooH-Markt.

Ströer reagiert auf die Kostensteigerungen und reduziert die Rollout-Geschwindigkeit von neuen DooH-Touchpoints. Die Kölner können es sich leisten, die Ausbaugeschwindigkeit von Roadside-Screens etwas zu drosseln. Mit einer bereits vorhandenen nationalen Reichweite von 75 Prozent verbessern zusätzliche Roadside-DooH-Screens mehr die Netzqualität als dass sie die Reichweite stark vergrößern. Deshalb reduziert Ströer die Rolloutgeschwindigkeit von neuen DooH-Touchpoints für die kommenden 2 bis 4 Quartale. Geplant war ist bisher ein Ausbau von heute 1.800 auf 3.500 Screens bis Ende 2026.

Green Signage statt LED-Massenware

Zur Zeit testet Ströer bereits eine maßgeschneiderte LED-Lösung, die zukünftig Standard LED-Screens am Straßenrand ersetzen soll. Die DooH-LED der Zukunft soll unter andere, erheblich weniger Streulicht emittieren und um die Hälfte sparsamer sein. In Zeiten von Strompreiserhöhungen von 60 bis 70 Prozent nicht nur für die Umwelt eine sinnvolle Entscheidung.

Green Signage: Ströer entwickelt LED der Zukunft

invidis Kommentar von Florian Rotberg

DooH ist erwachsen geworden – heute bieten Ströer & Co. Werbetreibenden nationale DooH-Reichweite nicht nur im Transportsektor, sondern auch Outdoor am Straßenrand, in Wartehallen und Fußgängerzonen. Die wilden Aufbaujahre im öffentlichen Raum sind vorbei – eine DooH-Grundversorgung ist gewährleistet. Anders könnte DooH auch nicht als „Leuchtfeuer der Hoffnung“ gegen den negativen Trend der gegenwärtigen Werbekrise bestehen.

Wachstumstreiber Retail Media und Plakatstellenkonsolidierung

Jetzt scheint die Zeit gekommen, DooH-Netze zu optimieren, Standorte auszutauschen und Screens durch nachhaltigere Lösungen der neusten Generation zu ersetzen. Die neuen Wachstumsfelder der DooH-Branche sind Screens am PoS – sprich Retail Media – und perspektivisch die Konsolidierung von analogen Werbeträgern durch DooH. Unter dem Motto „Weniger ist Mehr“ bietet die Out-of-Home Branche Städten und Gemeinden an, die Anzahl von analogen Plakatstellen, Wechslern et cetera sichtbar zu reduzieren und mit einigen wenigen digitalen Touchpoints zu ersetzen.

DooH beweist in der Werbekrisenzeiten, dass es das „Werbemedium der Wahl“ ist: digital, flexibel buchbar, vergleichsweise nachhaltig und öffentlich enorm aufmerksamkeitsstark.