"Programmatic rules – auch analog"

Erst vor kurzem hatte It Works seine neue Programmatic-Plattform Locatrics Superview vorgestellt. Sie soll die programmatische Planung und den Einkauf aller Out-of-Home-Medien aus einer Hand ermöglichen (invidis-Bericht). Auf der IDOOH-Konferenz in Düsseldorf erläuterte Bernd Rabsahl, Geschäftsführer der It Works Group, die Hintergründe im Markt, die zur Entwicklung der Plattform führten.

IDOOH-Konferenz 2023: Gesprächsstoff für Jahre

Dafür zeigte Bernd Rabsahl die Marktanteile für DooH und Programmatic, die seit Jahren kontinuierlich wachsen. Neue DooH-Locations werden erschlossen, analoge Plakate durch Screens ersetzt. In der Konsequenz wandert auch das Werbebudget in Richtung DooH.

Daten auch für OoH spannend

Doch Bernd Rabsahl wies auf eine andere Perspektive hin: Selbst 2023 hat analog noch einen signifikanten Anteil. „Digital only wird es in den nächsten zehn Jahren nicht geben.“ Der It-Works-CEO verdeutlichte das mit Zahlen aus dem eigenen Haus: 43 Prozent aller Buchungen würden immer noch Hybridbuchungen – als DooH und analoges OoH, ausmachen. Und diese 43 Prozent würden 90 Prozent der Umsätze ausmachen. „Große nationale Werbetreibende haben nahezu alle sowohl digitales als auch analoges Inventar dabei.“ Als ein Beispiel führte er eine kürzliche Kampagne der Commerzbank an.

DooH: Die Commerzbank ganz selbstbewusst

Betrachtet man die Entwicklung, so führte DooH vor allem zu einer Erweiterung des Kundenkreises „Wir haben viele neue – und vor allem lokale Kunden – gewonnen.“ Damit nun aus den kleinen Kunden auch lukrative Kunden werden, gebe es ein großes Ziel: „Programmatic rules – auch analog.“ Nur so könne man flächendeckend und effizient einen großen Kundenstamm bedienen. Denn trotz vieler hipper digitaler Standorte sei klar: „Wir müssen auch eine Mediaplanung in Wetzlar am Netto machen.“

Für eine zukunftsfähige OoH-Planung, die alles umfasst, werden Daten eine noch wichtigere Rolle spielen. „Viele meinen, dass Daten nur für digital wichtig sind, wir sagen aber, dass sie sie auch für OoH spannend sind.

„DooH first“

Nur noch in DooH-Dimensionen zu denken, sei daher der falsche Ansatz. Vielmehr müsse die Perspektive jetzt „DooH first“ sein. „Wir haben viel analog gedacht, jetzt muss man aus dem Digitalen heraus denken.“ Ziel müsse es sein, „analoge und digitale Außenwerbung miteinander zu verheiraten“. Programmatic könnte dafür sorgen, dass die Ehe lange hält.

Düsseldorf 2023: Die IDOOH-Konferenz in Bildern