Gesprächsstoff für Jahre

Gute Nachrichten hätte es zur Genüge gegeben. Stattdessen sprach Holger Thalheimer eine Triggerwarnung aus: „Ich werde die Stimmung jetzt richtig auf den Boden bringen.“ Damit setzte der Chief People & Culture Officer von OMG den Ton, was die Dringlichkeit des Hauptthemas der IDOOH-Konferenz 2023 anging: Nachhaltigkeit.

Noch wird zu wenig getan

Der Branche geht es gut, gerade erst meldete der Nielsen Werbetrend den nächsten DooH-Rekord. Umso wichtiger, dass neben berechtigter Freude auf ein drängendes Thema gesetzt wurde, das die Industrie in den nächsten Jahren wie kein anderes prägen wird. Neben dem Vortrag von It-Works-Chef Bernd Rabsahl beschäftigten sich drei Redner explizit mit dem Topic. Und sie gingen es aus unterschiedlichen Richtungen an.

Die erste – warnende – Perspektive oblag Holger Thalheimer. Und dieser wurde deutlich: Bis zum Jahr 2060 werden die Kosten des Nichthandelns gegen den Klimawandel auf 60 Billionen US-Dollar geschätzt, zitierte er die Organisation Citi GPS. Somit betreffe Nachhaltigkeit die gesamte Wirtschaft – und umso stärker auch die Mediabranche.

Aber obwohl Nachhaltigkeit mittlerweile einen großen Stellenwert besitzt, werden die entscheidenden Schritte nicht gemacht. Die allgemeine Strategie sei abwarten. Ein Grund: „Wir versuchen, mit alten Prozessen neue Themen zu lösen.“

Düsseldorf 2023: Die IDOOH-Konferenz in Bildern

Doch Holger Thalheimer warnte davor, als Mittel der Wahl auf Greenshaming zurückzugreifen – also Unternehmen öffentlich für ihre CO2-Emissionen anzuprangern: „Auf diese Weise werden wir alle davon abgehalten, gute Ideen weiterzugeben. Voneinander zu lernen.“

Stattdessen müsse die Voreinstellung zum Thema geändert werden. „Change the Default“, gab Holger Thalheimer als Leitsatz aus. Als Beispiel führte er eine Kampagne von Burger King an, die als Claim die Frage hatte: Möchtest du deinen Burger Normal oder mit Fleisch? Die nachhaltigere Variante müsse, ohne Zwang und Shaming, zum neuen Normal erklärt werden.

Nachhaltigkeit sei alternativlos, fasste Holger Thalheimer zusammen. Und gerade deshalb ist die Branche gefragt, neue Ideen einzubringen. Denn Nachhaltigkeit ohne Leistungsverlust sei möglich.

DooH senkt CO2-Ausstoß

Wie neue Ideen und konkrete Änderungen im Mediaplanungsverhalten aussehen könnten, demonstrierte Thomas Koch in seinem Vortrag. Der Mediaberater und Inhaber von TK-One zeigte, dass sich Business-KPIs nicht verschlechtern müssen, wenn Mediapläne nachhaltiger gestaltet werden. Dazu präsentierte er Cases, bei denen durch eine Neu- oder Umplanung signifikante Einsparungen an CO2 erreicht werden konnten.

Dabei spielte Digital-out-of-Home eine zentrale Rolle: Basierend auf der Berechnung, dass DooH das energieefizienteste Werbemittel pro Kontakt ist, konnte durch die Zunahme von DooH der C02-Ausstoß häufig gesenkt werden – wobei Thomas Koch betonte, dass er Wert auf einen ausgeglichenen Mediamix lege und das Bashing einzelner Werbeformen keinen Sinn mache.
Aber genau dieses gute Abschneiden spielt DooH eine entscheidende Rolle, die Mediaplanungen nachhaltiger zu gestalten. Und das müsse das Ziel der gesamten Werbebranche sein. „Wenn wir wollen, können wir Werbung um 10, 20 oder sogar 30 Prozent zu senken. Wir können diejenigen sein, die eingreifen“, sagte der Mediaexperte.

Machtvolle Kommunikation

Eine ganz andere Perspektive zeigte Catharina Enderlein auf, Head of Media Creation bei Ströer. Sie referierte über nachhaltige Stadtkommunikation und hob die machtvolle Kombination von ökologischen und sozialen Faktoren hervor. „Mit digitalen Screens kann man unheimlich viel bewegen“, erläuterte sie. „DooH ist der First Mover. Denn wir erreichen Menschen direkt in ihren Lebensumfeldern.“

Ein Beispiel ist die Ausstrahlung von NGO-Themen auf DooH-Flächen. „Die Frage ist: Wie können wir positive Botschaften aus der Nachbarschaft unmittelbar platzieren?“ Zusätzlich könne man die programmatische Verflechtung von nachhaltigen Themen zeigen – indem man mehrere Initiativen vorstellt und sie in einen gemeinsamen Kontext setzt. Man könne auch ganze 360-Grad-Stories im urbanen Raum erzählen. „Mit dieser Art von Kommunikation können wir in den Zeiten von Wandel sehr viel bewirken“, betonte Catharina Enderlein.

Aufgaben für die nächsten Jahre

Somit gab es neben der deutlichen Beschreibung des Ist-Zustands Fingerzeige, wohin die nächsten konkreten Schritte von DooH gehen könnten. „Ich denke, wir haben für heute Abbend viel Gesprächsstoff“, kommentierte IDOOH-Host Frank Goldberg den Übergang zur Networking-Veranstaltung. Und für die nächsten Jahre, bleibt hinzuzufügen.

Green Signage – auch für DooH

Nachhaltiges Handeln wird nicht nur für die Mediaplanung immer wichtiger. Die gesamte Digital Signage- und DooH-Branche wird hier in der Pflicht sein – auch unter technischen Aspekten. Daher wird invidis consulting im Herbst 2023 ein Handbuch Green Signage herausbringen, das sich intensiv mit der Thematik beschäftigt. Abonnieren Sie unseren invidis-Newsletter, um hier auf dem Laufenden zu bleiben.

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