Der Status der DooH-Branche

Das DooH-Segment der Außenwerbung wuchs im Jahr 2022 um 24,2 Prozent, wie aus Daten der Outdoor Advertising Association of America hervorgeht. Es war das zweite Jahr in Folge, in dem DooH um mehr als 20 Prozent wuchs – mit zweistelligem Wachstum in allen vier Kategorien: Billboards, Street Furniture, Transit und Place-Based.

Die gesamte OoH-Branche der USA verzeichnete auch einen 20,7-prozentigen Anstieg der Werbeeinnahmen in den USA auf insgesamt 8,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.

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Dave Haynes berichtet auf seinem Blog Sixteen-Nine seit 2006 über die Digital Signage-Branche. Für invidis deckt er im Jahrbuch den nordamerikanischen Markt ab.

Diese beeindruckende Wachstumsrate spiegelt teilweise eine Erholung von den großen Umsatzeinbrüchen während der Pandemie-Lockdowns wider. Doch dieses Jahr wird OoH laut dem Medienforschungsunternehmen Magna ein Rekordwachstum hinlegen: Mit einer Wachstumsrate von 6,7 Prozent übertrifft das Medium die gesamte Werbeindustrie.

Auch die kanadische OoH-Branche erholt sich von der Zeit der Lockdowns und erreichte im Jahr 2022 einen Werbewert von 463 Millionen US-Dollar. Das Forschungsunternehmen Standard Media berichtet, dass die kanadischen OoH Ad Spends im ersten Quartal 2023 um 24 Prozent gegenüber dem ersten Quartal 2022 gestiegen sind.

DooH ist auch in Nordamerika der Top-Wachstumstreiber

„Es gibt eine Reihe von Faktoren, die das Wachstum vorantreiben, und der wichtigste davon ist die Digitalisierung des OoH-Mediums“, sagt Barry Frey, CEO und Präsident des Branchenverbands DPAA für Digital-out-of-Home. „Mit der Digitalisierung kommen die zeit-, wetter-, nachrichten- und zielgruppenbasierten Auslöser, mit denen wir alle in der digitalen Werbewelt vertraut sind. Dies führt zu einem gezielteren Inventar und somit zu höheren Tausenderkontaktpreisen. DooH-Screens können mehrere Anzeigen in einer Schleife anzeigen, was wiederum das Inventar vergrößert.

Omnichannel-Pläne profitieren von DooH

Daten sind auch ein wichtiger Teil der Geschichte“, wie Barry Frey hinzufügt: „Traditionell hat OoH am oberen Ende des Marketingfunnels für Reichweite und Branding gesorgt. Jetzt arbeiten wir den Funnel aufwärts und abwärts, um unter anderem Website-Besuche, Ladenbesuche und Käufe einzubeziehen. Viele unserer Mitglieder arbeiten mit anderen Mitgliedern zusammen, um wichtige Attributionsstudien zu erstellen, die mehr Bewegung am unteren Ende des Funnels zeigen. Marken sehen auch, dass DooH ihre Omnichannel-Pläne um Reichweite, Effektivität und Return on Ad Spend (ROAS) erweitert.“

Der Markt für Außenwerbung wird immer noch von konventionellen analogen Formaten wie gedruckten Plakaten und Postern dominiert – aber die digitale Seite des Geschäfts hat stetig zugenommen, da die Technologiekosten gesunken sind und der Medieneinkauf durch programmatische Plattformen einfacher und allgegenwärtiger geworden ist.

Die Programmatic-Buying-Barriere schwindet langsam

Der programmatische Mediaeinkauf ist nach wie vor eine relativ neue Option und wird durch die Vielzahl an proprietären Plattformen, Benutzererfahrungen und Optionen erschwert. Die meisten Einkäufe werden immer noch direkt zwischen Agenturen und Netzwerken getätigt, wobei programmatische Plattformen auf der Nachfrage- und Kaufseite etwa 15 Prozent der Kampagnenaktivitäten ausmachen. Es wird erwartet, dass dieser Anteil in dem Maße steigt, wie das Bewusstsein und die Vertrautheit wachsen und die Reibungsverluste beim Einkauf durch Standardisierung verringert werden.

Ein Zeichen für diesen Vorstoß zur Senkung der Buying-Barrieren kam im März, als Broadsign und Vistar Media – zwei der größten Konkurrenten in dem noch jungen Markt – ihre „Vermittlungsschichten“ integrierten und harmonisierten.

Programmatic-Standards in den USA

Laut Frey hat die DPAA programmatische DooH-Standards entwickelt und arbeitet mit ihren 178 globalen Mitgliedsunternehmen daran, jegliche Reibung aus dem System zu nehmen. „Wir erreichen dies mit unserer Arbeit an Impression Multipliers und der Zusammenarbeit beim Pre-Bid, um einen fairen, transparenten Handelsmechanismus zu ermöglichen. Die Größe, die Systeme, die Reichweite und die globale Koordination der DPAA unter unseren führenden Mitgliedern wie Vistar und Broadsign werden dieses Medium weiterhin zum am schnellsten wachsenden machen, wie IPG und Group-M in diesem Jahr gezeigt haben.“

Stephanie Gutnik, Global Head of Digital Out Of Home bei Yahoo, erinnert sich, dass sie im Jahr 2021 einen Artikel für eine Publikation der Werbebranche schrieb. In diesem fragte sie, ob es für DooH an der Zeit sei, „einen Platz am Tisch der Erwachsenen“ zu bekommen. Zwei Jahre später habe sich DooH als zielgerichtetes, messbares Medium erwiesen, das bei Omnichannel-Kampagnen häufiger berücksichtigt werden sollte.

„Ich habe einen Anstieg der programmatischen DooH-Annahme in Kanada und den USA beobachtet“, erläutert die Yahoo-Expertin, „und ich glaube, dass die DooH-Investitionen weiter steigen werden“. Ihrer Einschätzung nach ist das größte Hindernis für die programmatische Nutzung derzeit die Ausbildung auf der Einkaufsseite.

Prognosen gehen davon aus, dass DooH bis 2026 etwa 40 Prozent der US-OoH-Werbeeinnahmen ausmachen wird.

Lesen Sie weiter im invidis Jahrbuch 2023

Werden DooH-Betreiber auch in den USA zum Energiesparen gezwungen? Wie reif ist das Medium in den USA? Das lesen Sie im Artikel „States of DooH“ im invidis Jahrbuch ab Seite 136. Das Jahrbuch können Sie in unserer Download-Sektion kostenlos herunterladen.

invidis Yearbook 2023: Das Jahrbuch zum Download