Kai-Marcus Thäsler | FAW

Für die deutsche Out-of-Home-Branche war 2023 ein „Annus mirabilis“, ein Jahr vieler guter Nachrichten und positiver Entwicklungen. Zuallererst ökonomisch: Kein einziger der vergangenen zwölf Monate verging, ohne dass der Nielsen-Werbetrend für OoH Zuwachs verzeichnete, teilweise war die Umsatzsteigerung sogar zweistellig.

Unterdessen trudelte der Gesamtmarkt im Sog sinkender TV-Umsätze ein ums andere Mal ins Minus. Die Folge: OoH legt 2023 erneut nicht nur signifikant beim Bruttovolumen zu, sondern baut seinen Marktanteil auf nun fast 9 Prozent aus. Das oft beschworene 10-Prozent-Ziel ist damit für 2024 endgültig in Sichtweite. Und soll doch nur ein „Etappenziel“ sein, wie der neue FAW-Präsident Alexander Stotz vor kurzem betonte.

Lösungen für morgen

Was macht die „Out-of-Homies“ so selbstbewusst? Sie haben Lösungen und Antworten für morgen. Das Potenzial unseres Mediums ist noch lange nicht ausgereizt. OoH und insbesondere DooH beflügeln die Innovationskraft der Anbieter und die Experimentierfreude der Kunden. Start-ups drängen mit neuen Ideen in den Markt, Mediastrategen und Kreative begeistern sich gleichermaßen für bisher nicht gekannte Möglichkeiten dynamischer, interaktiver Bildwelten im öffentlichen Raum.

invidis Yearbook 2023: Das Jahrbuch zum Download

Vor wenigen Wochen erst hat BMW mit dem „Stautargeting“ ein Paradebeispiel für eine ebenso clevere wie innovative Nutzung von Digital OoH geliefert. Darüber hinaus wandelt sich Out-of-Home von einem reinen Werbeformat zu einem echten Medium mit relevantem Content für die mobile Gesellschaft.

OoH ist sich nachhaltiger Verantwortung bewusst

Eine der großen Fragen der Zeit, auch für die Werbe- und Medienbranche, ist die der ökologischen Nachhaltigkeit. Dazu hat Out-of-Home 2023 ebenfalls eine Antwort gefunden, mit einer Grundlagenstudie des FAW zur Vereinbarkeit von ökonomischer und ökologischer Effizienz bei Media-Mix-Kampagnen.

Digital Signage & DooH: Die invidis Jahreskommentare 2023/2024

Da OoH im Vergleich zu fast allen anderen Medien einen besonders kleinen ökologischen Fußabdruck hat, führt eine Verschiebung von Budget Richtung OoH zwangsläufig dazu, dass sich die CO2-Emissionen der gesamten Kampagne verringern. Das hat die neue Studie zum „Return on Environment“ (ROE) zweifelsfrei nachweisen können. Das Besondere dabei ist, dass sich die Emissionswerte einerseits und die zentralen ökonomischen KPIs einer Kampagne andererseits über einen speziellen Rechner simultan optimieren lassen. In einem solchen optimalen Media-Mix kann man also Kampagnen durch OoH „grüner“ machen, ohne Verluste bei den wirtschaftlichen Zielen in Kauf nehmen zu müssen.

Eine solche Aussteuerung wird zunehmend wichtig, weil die Ökobilanz von Werbung und Kommunikation immer häufiger Einfluss auf mediastrategische Entscheidungen von Werbungtreibenden haben wird. Deshalb wird der FAW die ROE-Studie weiterführen und inhaltlich ausbauen, um den Aufwind für unsere Gattung im Werbemarkt in den kommenden Jahren konsequent mit Erkenntnissen zur Ökonomie und Ökologie von Kampagnen zu unterstützen.

Kooperation mit IDOOH

Im Interesse des Werbemarktes wie auch im Interesse des Mediums OoH haben wir zum Jahresende 2023 ein weiteres wegweisendes Projekt angeschoben: Der Fachverband Aussenwerbung und das IDOOH (Institute for Digital Out of Home Media) arbeiten künftig eng zusammen. In einem Kooperationsvertrag haben wir die gegenseitige Unterstützung bei wichtigen Maßnahmen zur Entwicklung der Gattung (D)OoH vereinbart. Dazu gehört insbesondere die Schaffung einer einheitlichen Leistungsstudie für Werbeträger im halböffentlichen und öffentlichen Raum. Nicht zuletzt damit legen wir den Grundstein für weiteres Wachstum der Gattung OoH.