Fake-out-of-Home: FooH-Kampagnen werden Standard

Technologievermarkter waren schon immer ein wenig, sagen wir mal, entspannt, was die Genauigkeit und Gültigkeit ihrer Produktaussagen angeht.

Daher ist der Zustrom in den vergangenen zwei Jahren von dem, was als Fake-DooH bezeichnet wird, wirklich nur ein neues Kapitel in einer schon lange andauernden Geschichte. Die gute Nachricht ist jedoch, dass das Publikum inzwischen besser weiß, was vor sich geht, und dass die Kreativ-Produzenten entweder beschlossen haben oder dazu angehalten wurden, ihre Bemühungen ehrlicher zu gestalten.

Beispiele aus Deutschland in letzter Zeit:

Ein Ford Capri auf einem goldgelben Kölner Dom, inklusive Riesenplakat
DooH-Screens, aus denen Obst herauspurzelt;
Herzen, die aus dem Kaufhaus des Westens in den Himmel steigen

Sie alle sorgten in letzter Zeit für großes Aufsehen in den sozialen Medien, und das war auch der Sinn der Sache. Aber wie bei vielen anderen ähnlichen Projekten wurde in den Posts und Videos nicht immer erwähnt, dass es sich dabei nur um CGI-Arbeiten handelte.

Der FooH-Aufstieg: Eine neue Dimension im Mediamix

Es handelt sich um ein neues Medium, bei dem physische Räume – Gebäude und Wahrzeichen – mithilfe von (in der Regel) gut ausgeführter CGI-Arbeit mit einem lustigen Augmented-Reality-Overlay versehen werden, das dann in Form von Videos und Bildern in den sozialen Medien verbreitet wird. Man nennt das Virtual DooH, Fake DooH oder, was mir besonders gut gefällt, Faux DooH.

Cool ja, aber echt?

Die meisten Entertainment-Inhalte, die wir täglich konsumieren, bestehen mittlerweile zu einem gewissen Grad aus computergeneriertem Bildmaterial. Aber die Verbraucher wissen, dass das der Fall ist. Es ist Entertainment. Unser Gehirn nimmt gerne in Kauf, hereingelegt zu werden, um unterhalten zu werden.

DooH im invidis Jahrbuch
Dieser Artikel von Dave Haynes, Founding Editor von invidis-Contentpartner Sixteen-Nine, ist Teil der DooH-Sektion im invidis Jahrbuch 2024. Laden Sie sich das Jahrbuch kostenlos herunter, um Zahlen, Trends und Analysen rund um DooH in Deutschland zu lesen.

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Das Problem mit CGI-Kampagnen ist, dass viele Menschen davon ausgehen, dass diese Dinge real sind. In Social-Media-Kommentaren liest man, wie einige sogar Pläne schmieden, sich die echt geglaubten Animationen live anzusehen. Die Menschen werden also in die Irre geführt und müssen mit einer Enttäuschung rechnen.

Das Gegenargument ist, dass diese CGI-Spots Marken und Endverbraucher zum Nachdenken anregen und sie dazu bringen, sich mit kreativer Arbeit beschäftigen, die außerhalb der Normen liegt.

Erforschen, was möglich ist

David Title, der in New York City das Creative-Technology-Studio Bravo Media leitet, hat bereits viele direkte Erfahrungen mit Anrufen und E-Mails von Leuten gemacht, die CGI-Projekte sahen, sie für echt hielten und ihre eigenen Versionen in der realen Welt haben wollten. Er sieht das aber eher als Chance.

„Gibt es eine Verantwortung, irgendwo da draußen etwas zu tun, das laut sagt ‚Das ist nicht echt‘? Ich weiß es nicht“, sagt David Title. „CGI ermöglicht selbst kleinen Wettbewerbern oder NGOs, eine echte Experience zu schaffen, und zwar zu einem Bruchteil der Kosten, die für die Umsetzung in der realen Welt anfallen würden. Bei Digital-out-of-Home kauft man in der Regel zuerst die Sichtbarkeit auf der Straße. Wenn der Inhalt so gut ist, dass er im Internet, auf Social Media oder in den Nachrichten aufgegriffen und geteilt wird, ist das ein Bonus.“ Das bedeute dann einen enormen Schub für die Kampagne.

FooH: Ford-Riesenplakat am Kölner Dom

„Wenn man sich diese virtuellen DooH-Kampagnen anschaut, bekommt man zwar nicht Reichweite auf der Straße, aber dafür eine exponentiell höhere Anzahl von Impressionen über die sozialen Medien“, führt David Title weiter aus. „Für mich ist das ist eine aufregende Art und Weise zu erforschen, was möglich ist, und auch mit der Realität zu spielen.“

Fake DooH vs. echte Außenwerbung

Fake DooH löst bei den etablierten Außenwerbern gemischte Gefühle aus. Wenn die kreativen Umsetzungen Marken für Out-of-Home-Werbung begeistern, ist das positiv.

Medienunternehmen ringen jedoch mit der Frage, wie sie mit virtuellem Kreativmaterial umgehen sollen, das reale Medienstrukturen als digitales Umfeld nutzt – wie zum Beispiel eine auffällige Plakatwand in einer Großstadt, auf der virtuell eine Werbekampagne läuft, ohne dass irgendwelche Vereinbarungen getroffen oder Einnahmen mit dem Medienunternehmen oder der Immobiliengruppe geteilt werden, die diese Werbefläche verwaltet und besitzt.

Düsseldorf: Fake-out-of-Home zur EM

Warum sollte man eine echte Kampagne buchen, wenn man sie „fälschen“ und die Zuschauer über Social-Media-Kanäle gewinnen kann, anstatt auf einem städtischen Platz? Richard Malton, CMO von Ocean Outdoor, einem der größten europäischen Out-of-Home-Medienunternehmen, ist kein Fan davon. In einem Blogbeitrag argumentiert er: „Sicher, es mag eine billige, einfache Taktik sein, um Aufmerksamkeit zu erregen, aber wie ist es zu rechtfertigen, dass PR-Aktivitäten auf den Gewerbeflächen anderer durchgeführt werden, wenn die Leute dahinter nicht offenlegen, was sie wirklich tun?“

„Das spiegelt sich in der Markenansprache der Verbraucher wider – sie bewerten tatsächliche DooH-Markenkampagnen höher als einen sozial verstärkten Post dieser Kampagne mit demselben Inhalt“, sagt Richard Malton weiter. „Natürlich ist das soziale Element enorm wichtig und eine weitere Priming-Superpower von DooH, aber es ist ein Bonus und kein Ersatz. Jeder, der Ihnen etwas anderes erzählt, bindet Ihnen einen Bären auf.“

Wie findet FooH seine Rolle im Mediamix?

Die gute Nachricht ist, dass diese CGI-gesteuerten Werbevideos im Internet inzwischen weit verbreitet sind und oft auf irgendeine Weise identifiziert werden – manchmal ganz offen oder mit Hashtags als Hinweis auf CGI-Anzeigen, Fake OoH oder Faux DooH.

YSL-Kampagne: Real und Fake DooH im Einklang

FooH-Kampagnen machen Spaß, und sie haben ihre Rolle im Mediamix. Dennoch ist es besser, sie mit Sorgfalt zu behandeln. Vertrauen ist ein wichtiger Bestandteil des Markenmarketings, und wenn Verbraucher das Gefühl haben, in die Irre geführt zu werden, kann dieses Vertrauen langsam schwinden