Vom Daten-Mosaik zur DooH-Matrix

Die Wachstumsraten sind beeindruckend, und das konstant seit mehreren Jahren: DooH wird zunehmend als ein zentraler digitaler Kanal in der Marketingwelt wahrgenommen. Zudem sorgt Programmatic dafür, dass die Silos der digitalen Werbekanäle zunehmend verschwinden.

Doch wie erreichen Marketer mit digitaler Außenwerbung die gewünschten Zielgruppen? Darum kümmern sich Unternehmen wie Adsquare. Die Standortdatenexperten mit Hauptsitz in Deutschland arbeiten mit Agenturen, DSP- und SSP-Plattformen sowie Außenwerbern in 26 Ländern weltweit zusammen. Unter anderem ist Adsquare seit mehreren Jahren globaler Datenpartner von JC Decaux und seit diesem Jahr auch vom aufstrebenden Berliner DooH-Unternehmen Hygh.

Drei Datentypen kombiniert

Woher kommen die Daten, um den Erfolg von DooH-Kampagnen zu messen? Grundsätzlich arbeitet Adsquare mit drei verschiedenen Datentypen: Spatial- oder Standortdaten, Zielgruppendaten und Bewegungsdaten.

Bei den Standortdaten handelt es sich um klassische Geodaten, zum Beispiel eine Ladenfläche, einen Radius um einen DooH-Screen herum oder eine spezifisch definierte Fläche. Auch Postleitzahlen gehören dazu.

Die Audiencedaten sind demografische Daten. Diese bestehen bei Adsquare aus den sogenannten Maids, die Mobile Advertising IDs, die einzelnen Smartphones zugewiesen sind. Dabei handelt es sich um Attributionen, um Informationen über bestimmte User. Das kann Alter und Geschlecht sein, die Maid kann auch für eine Familie oder andere Art von Zielgruppe, zum Beispiel für ein bestimmtes Einkommenssegment stehen.

Die dritten Daten, die Bewegungsdaten, verknüpfen die ersten beiden Datensätze: Eine Maid wird mit einem Längen- und Breitengrad versehen, und vor allem mit einem Zeitstempel. Man kann also feststellen, wo sich ein User zu einem bestimmten Zeitpunkt aufgehalten hat.

Anreicherung durch Advanced-Daten

Auch Mobilfunkdaten werden genutzt. Diese aus den Telekommunikationsnetz-Rastern gewonnenen Daten sind grobkörniger als beispielweise ein GPS-Signal, sind aber im OoH-Bereich ein bewährter Bewegungsdatenlieferant.

Für Adsquare sind das die Daten, die ihre Standortintelligenz antreiben; diese können dann mit Advanced-Daten angereichert werden. Das betrifft vor allem die Nutzung von Third-Party-Daten, zum Beispiel die einer Retailer-App.

DooH-Planung: Adsquare integriert TV-Userdaten

Noten für die DooH-Screens

Diese Standortintelligenz ist dann auch die Basis, auf der Kampagnen mittels des OOH Planners designt oder optimiert werden können.

Adsquare identifiziert durch die Bewegungsdaten die User, die sich in der Nähe der Screens oder um die zu analysierenden Orte aufhalten. Zusätzlich fungieren die Daten als Filterkriterien; man kann zum Beispiel DooH-Flächen auswählen, die rund um einen Bahnhof oder in der Nähe eines bestimmten Supermarkts stehen.

Durch die Hinzunahme der Audience-Daten entsteht der eigentliche Mehrwert. „Wir ermitteln zum Beispiel, wo sich Kaffeeliebhaber oder Pendler aufhalten“, sagt David Luchtenberg, General Manager Germany. Anhand dieser Daten führt Adsquare ein Scoring durch, auf Tages- und auf Stundenebene. Somit bewertet das Unternehmen, wie relevant die Screens für die jeweilige Zielgruppe sind. Auf dieser Basis wiederum lassen sich die Screens auswählen.

Diese Messungen finden in bestimmten Rhythmen statt, aus denen dann die Datenbasis geformt wird.

Wie Programmatic den Unterschied macht

Bis hierher unterscheidet sich der Prozess nicht zwischen analogem OoH und DooH. Nun können Agenturen oder Werbetreibende die Daten nutzen, um ihre Kampagne aufzusetzen.

Den Unterschied macht Programmatic. Denn mit programmatischem DooH lässt sich aus dem Planner auch direkt eine Audience bilden, mit verschiedenen Publishern und Verbindungen zur jeweiligen DSP oder SSP – je nach Ad-Tech-Stack.

„Dann ist der Unterschied zu einer Online-Display-Kampagne oder einer Videokampagne gar nicht mehr so groß“, erklärt David Luchtenberg. Man verfügt über ein fertiges Datensegment, das auf Stunden- und Wochentagsebene die richtigen Screens auswählt, auf die in der DSP dann geboten wird, beispielsweise in der Yahoo-DSP. 

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Besonderheit DooH

Was DooH im Vergleich zu anderen Digital-Kampagnen unterscheidet: Im Mittelpunkt steht der feste Standort jedes Screens. Doch das ist laut David Luchtenberg eine „dankbare Ausgangsbasis für Bewegungsdaten“. Jeder Screen steht je nach Uhrzeit, Tag und Saison in anderen Kontexten, bedient unterschiedliche Zielgruppen. Denn diese sind jeweils zu unterschiedlichen Zeiten unterwegs. Zudem erlaubt der OOH Planner zum Beispiel dynamisierte Look-Back-Windows, um zum Beispiel Messdaten für bestimmte Monate oder Events zuzulassen.

Interessant wird es laut dem Adsquare-Manager, wenn man diesen Kontext weiter berücksichtigt, zum Beispiel wenn man Kunden, die eine Werbung auf dem Smartphone sehen, durch den Second Screen auf einer Bushaltestelle mit einem weiteren Touchpoint in Berührung bringt. „Das Spannende ist die Verzahnung der Kanäle.“ Dies kann man zum Beispiel über bestimmte Daten-Trigger erreichen.

Potenzial nach oben erkennt David Luchtenberg für die Datenanalyse allemal. „Wir sehen, dass es ein Wachstumskanal ist.“ Data-Nutzung für DooH ist zum Beispiel in UK und US viel stärker. In Kontinental-Europa steht Deutschland im Vergleich gut da.

Für DooH gibt es kein Zurück: Um sich im digitalen Mediamix zu behaupten oder weiter Anteile zu gewinnen, wird die möglichst durchgehende Zielgruppenansteuerung zentral bleiben.

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