Die 5 DooH-Erfolgsfaktoren

DooH in Deutschland bleibt auch im dritten Jahr nach der Pandemie eine Erfolgsgeschichte wie erst jetzt der neue (halbjährliche) 10-Prozent-Meilenstein gezeigt hat.

Erfolg hat üblicherweise viele Väter – nicht nur den dominierenden DooH-Netzwerkbetreiber Ströer, sondern auch die „jungen Wilden“ wie Framen und Hygh sowie das wachsende Ökosystem an Programmatic-Plattformen und Daten-Aggregatoren.

10 Prozent Marktanteil für OoH: DooH pusht

invidis identifiziert gemeinsam mit FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler die Trends für dieses und kommendes Jahr.

1. Programmatic

Weltmeister Deutschland – in keinem DooH-Markt weltweit liegt der Anteil an Programmatic höher als in Deutschland. Die 50-Prozent-Marke für DooH ist in Sicht. Ein Wendepunkt für eine Mediagattung, die über Jahrzehnte von Mediaagenturen, festen Gattungsbudgets und nationalen Kampagnen geprägt wurde.

DooH im invidis Jahrbuch 2025

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Insbesondere große Werbetreibende haben Programmatic und AI als Hebel entdeckt, um das etablierte Kunden/Agentur-Business-Modell zu hinterfragen. Der Verteilungskampf entlang der Wertschöpfungskette verändert Geschäftsmodelle, bringt allerdings viel frischen Wind und neue Impulse in den DooH-Markt.

2. Kleine digitale Formate

Die größte Bewegung im deutschen DooH-Markt der vergangenen zwölf Monate war die Etablierung neuer DooH-Formate. Der Netzwerkausbau erfolgt zunehmend über kleinere Screen-Formate.

Im Trend liegen standardisierte kleinere Displays mit Straßenwirkung. Darunter fallen Schaufenster-Netzwerke, wie sie von Ströer massiv ausgerollt werden. Aber auch Kiosk-Screens und zukünftig DooH an Schaltkästen von Telekommunikationsanbietern.

Window-DooH: Ströer zieht es ins Schaufenster

Die neue Liebe zu kleineren Screens ist einfach erklärt: Die Investitionen sind erheblich geringer als bei einem Roadside-DooH-Screen, und Standorte können in der Regel genehmigungsfrei installiert werden – kleine Screengrößen sind nicht geregelt durch Stadtvermarktungsverträge. In deutschen Städten findet eine DooH-Demokratisierung statt, die neuen Anbietern den Markteintritt ermöglicht. Doch Heavyweights wie Ströer überlassen den Neuen nicht kampflos das Feld.

Die Vermarktungslogik von kleineren Screens folgt einem anderen Modell als langjährige und teure Vermarktungsverträge mit der Bahn, Flughäfen, Shopping-Malls sowie Städten und Gemeinden.

Kleine Screens ermöglichen das Einsammeln von Reichweite in einer programmatischen Vermarktungswelt. Ohne „Hero-Screens“ fehlt diesen Netzwerken das Wow, aber sie ermöglichen einen schnellen ROI.

3. Attention ergänzt klassische Leistungswerte

Mediaplanung basiert seit Jahrzehnten auf klassischen Leistungswerten. Mit digitaler Werbung und messbaren Rückkanälen wurde die Performance von Kampagnen immer weiter optimiert.

Ein Grund, warum Online zum Gamechanger im Mediamarkt wurde. Doch neben klassischen Leistungswerten sehnen sich Werbetreibende und Berater auch wieder zunehmend nach Attention und Wirkung ihrer Kampagnen. Von diesem Trend profitiert Out-of-Home – denn große Bilder im öffentlichen Raum werden gesehen, wecken Emotionen, werden auf Social Media geteilt und bleiben in Erinnerung.

Hier profitieren insbesondere Hero Screens und Iconic-Installationen.

4. Datengetriebenes Marketing

Die größten Veränderungen hat DooH in den vergangenen Jahren im Bereich Daten erlebt. Bewegungs- und Nutzerdaten sind zur Convenience geworden – doch erst mit den Tools und dem Know-how von Third-Party-Daten-Aggregatoren lassen sich spezifische Targetgroups im öffentlichen Raum via DooH ansprechen.

Adsquare: Vom Daten-Mosaik zur DooH-Matrix

Hier kann mit AI-basierter Datenselektion eine neue Qualität erreicht werden, indem verschiedene Datensätze, wie zum Beispiel Kreditkartennutzung, Mobilfunk-Bewegungsprofile und Loyaltydaten, datenschutzkonform miteinander verbunden werden. Bewegungsmuster von spitzen Zielgruppen werden jetzt auch im öffentlichen Raum antizipierbar und über DooH adressierbar.

5. Die Geburt von Iconic in Deutschland

Lange hat es gedauert, aber auch Deutschland erhält mehr Iconic-Screens. DooH-Hero-Screens wie am Piccadilly Circus, Times Square & Co. bleiben in Deutschland auch in Zukunft unerreicht, aber einzelne LED-Screens an Außenfassaden werden zunehmend genehmigt. Ein vorsichtiges Agieren zwischen Denkmalschutz, Werbegegnern und optimaler Sichtbarkeit.

Große Indoor Screens in Bahnhöfen, Flughäfen und Shopping Malls sind etabliert und werden von Werbetreibenden und Netzwerkbetreibern geliebt. Langsam werden auch Mega-Screens mit limitierter Außenwirkung genehmigt und realisiert.

Zuerst in den Metropolen wie am Potsdamer Platz in Berlin durch Hygh, aber auch von Ocean Outdoor im Westfield Hamburg-Überseequartier.

Viele Projekte stehen in den Startlöchern und werden bald das netzwerkorientierte DooH-Portfolio in Deutschland als Highlights ergänzen.

Neuer Hygh-Screen: Technik, Preise und alle Details