Instore-Digital Signage erhöht Kaufwahrscheinlichkeit

Mit einer Studie, die auch im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, untersuchte das Start-up Cyreen. ein Portfolio-Startup der GS1 Germany Beteiligungsgesellschaft Butterfly & Elephant den Einfluss von Instore Retail Media. Das Ergebnis: Digitale Instore-Werbung erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit von beworbenen Produkten im Durchschnitt um 8,1 Prozent.

Neben der erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit ist auch bemerkenswert, dass 87 Prozent der analysierten Kampagnen signifikante Wirkung über alle untersuchten Standorte hinweg zeigten. Anders als klassische Preisaktionen, die häufig zu zeitlichen Kaufverschiebung führen, generiere Digital Signage nachweislich zusätzliche Käufe und sorge darüber hinaus für positive Effekte auf weitere Produkte derselben Marke oder Kategorie.

Content und Zeitpunkt spielen eine Rolle

Zudem untersuchte die Studie die Rentabilität von Digital Signage: Mit einer Werbeelastizität von 0,18 lag der Effekt rund 50 Prozent über dem Branchendurchschnitt klassischer Markenwerbung.

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Besonders wirksam ist Instore-Werbung der Untersuchung nach bei spontan und emotional gekauften Produkten, wie Snacks oder Kosmetik, bei neuen oder preisgünstigen Artikeln sowie bei bekannten Marken, denen Konsumenten schneller vertrauen. Auch der Zeitpunkt spielt eine Rolle: Am Wochenende, nachmittags oder abends, wenn die Aufmerksamkeit hoch und die Kaufbereitschaft größer ist, zeigten sich besonders starke Effekte. Gutes Wetter und volle Märkte verstärkten die Wirkung zusätzlich, ebenso wie emotional gestaltete Kampagnen.

Eigene Technologie als Basis

Grundlage der Studie sind nach Aussage des Unternehmens mehr als sechs Jahre Forschungsarbeit, 237 realisierte Werbekampagnen und die Auswertung von rund 30 Millionen Customer Journeys im Lebensmitteleinzelhandel.

Cyreen nutzte die eigene CAP-Technologie, eine RFID-Technologie zur strukturierten Datenerhebung, und den GS1-Standard GTIN, ehemals EAN, zur Produktidentifikation. Die Grundlage bildet ein DSGVO-konformes Tracking-System, das ohne personenbezogene Daten funktioniert: RFID-Chips an Einkaufswagen erfassen, welche Werbespots die Kundschaft in der Nähe eines Displays sehen. Die erhobenen First-Party-Daten werden anschließend mit den realisierten Käufen, die an der Kasse mithilfe der GTIN (Global Trade Item Number) identifiziert werden, verknüpft. So lässt sich die tatsächliche, inkrementelle Werbewirkung und Konversion unmittelbar nachvollziehen und auswerten.

Präzise Messung möglich

Für die Studie selbst lösten RFID-Chips einen Spot auf Instore-Screens aus, sobald sich ein Kunde näherte. Dies ermöglichte eine präzise Messung des Ad-Kontakts und anschließenden Kaufverhaltens unter realen Marktbedingungen. Ein methodischer Vorteil: Die Wirkung digitaler Werbung wird durch den Vergleich von Shoppern mit und ohne Werbekontakt innerhalb desselben Supermarktes gemessen, unter identischen Standort- und Zeitbedingungen, um die Veränderung im Kaufverhalten zu messen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit externer Kontrollmärkte.

„Die Veröffentlichung ist ein starkes Signal an Wissenschaft, Handel und Industrie: Instore Retail Media ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein empirisch validierter Marketingkanal,” kommentiert Cyreen-Gründer Ciril Hofmann.

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