Rein in den Dschungel!

Gute Stimmung unter Palmen: Gegen Ende herrschte fast schon Euphorie in Halle 8 der Dmexco: Wie schon auf invidis geschrieben war der Auftritt der DooH-Industrie ein voller Erfolg. Zu den wichtigen Playern, die bereits im vergangenen Jahr Präsenz zeigten, kam die DooH World, ein Gemeinschaftsprojekt des IDOOH – die zweitgrößte Standfläche auf der ganzen Messe.

Somit war der Entschluss der verschiedenen DooH-Unternehmen, sich zusammenzuschließen, ganz im Sinn des Dmexco-Mottos: „Be Bold. Move Forward.“ Ein Riesenschritt für das Gattungsmarketing eines Mediums, das das Image der „coolen Schwester“ der analogen Außenwerbung ablegen und als eigenständiger Kanal wahrgenommen werden will.

Wenn die Silos weg sind

Die inhaltliche Botschaft war: Die Silos im Digitalmarketing fallen. DooH ist im Mediamix endgültig angekommen.

Was aber bedeutet das für die nächsten Jahre?

Die Diskussionen in diesem Jahr fokussierten sich auf die Erfolge und USPs der Gattung. Das ist völlig legitim. Klappern gehört zum Handwerk.

Betrachtete man aber die Dmexco-Gesprächslinien jenseits von DooH, so war neben viel Eigenwerbung auch ein wenig das Ausdiskutieren der Frage zu spüren, wie Marketing und Gesellschaft zusammenpassen.

Große, teils unbequeme Fragen

Will DooH sich als ein führender Kanal etablieren, könnte die Gattung in die großen Diskurse, welche die Marketing-Welt prägen, miteinsteigen – aktiv und in Teilen selbstkritisch. Denn wie die Dmexco gezeigt hat, lässt sich Marketing nicht komplett von gesellschaftlichen Entwicklungen ablösen.

USPs, welche zurzeit viele Marketer anziehen, müssen dann von allen Seiten beleuchtet werden.

• Die in vielen Studien bestätigte Akzeptanz von OoH und DooH scheint besonders hell vor dem dunklen Hintergrund einiger Social-Media-Entwicklungen. Gleichzeitig muss die Branche sich, zum Beispiel im Hinblick auf die beiden „Werbefrei“-Volksbegehren, auf eine Diskussion einlassen über die Kommunikation im öffentlichen Raum.
• Ein weiterer wichtiger USP: Brand Safety, das aber immer zusammen mit Fragen der Cybersicherheit diskutiert werden muss. Ein gehacktes Netzwerk ist ein Brand-Safety-Notfall, und im Zuge immer stärkerer Vernetzungen steigt die Gefahr eines gehackten DooH-Netzwerks.
• Und schließlich sollte der Branchen-weite Einsatz von AI ebenfalls Teil einer ganzheitlichen Diskussion werden.

Vorbereiten auf die Zukunft

Wird das alles nächstes Jahr in Köln nötig sein? Wahrscheinlich nicht. Vielleicht auch noch nicht in drei Jahren. Aber die Branche tut gut daran, sich schon jetzt darauf einzustellen.

Denn Sichtbarkeit bedeutet Fluch und Segen. Keiner weiß das so gut wie die Außenwerbung. Die Wachstumszahlen machen alles möglich, und irgendwann muss DooH mutig aus der Defensive heraus, in den offenen Dschungel des Diskurs – und es vielleicht sogar besser als andere machen.