Vom CMS zum DooH-Techstack

Viele Jahre lang gab es eine klare Regel: Ein DooH-Netzwerk benötigt ein eigenständiges CMS, um Kampagnen zu planen und auszusenden. CMS-Anbieter wie Broadsign wuchsen zu internationalen Playern heran, indem sie diese Ebene beherrschten. Doch mit dem rasanten Aufstieg von Programmatic und Omnichannel-Adtech entwickelt sich das traditionelle DooH-CMS zunehmend von einem eigenständigen Silo zu einem integrierten Bestandteil des umfassenderen Adtech-Stacks.

Diese Entwicklung zeigt sich gerade an vielen Beispielen: Ströer baut seinen hauseigenen Ad Manager zu einem vollwertigen CMS aus; Broadsign hat sich von einem reinen CMS zu einer kompletten End-to-End-Lösung für Außenwerbung gewandelt. Und Perion bietet mit der Einführung des Perion DOOH Players Publishern nun eine Full-Stack-Lösung an, die Player, Ad Serving, SSP und Header Bidder umfasst.

Eine umfassende AI-Schicht

Dem zugrunde liegt die übergreifende Plattform-Strategie „Perion One“, wie Christoph Platt, Vertriebsleiter DACH bei Perion, erläutert. Diese integriert Web, CTV und DooH in eine einzige, KI-gestützte Ausführungsschicht für Werbetreibende und Agenturen. Im vergangenen Jahr erzielte die Plattform einen Umsatz von 440 Millionen US-Dollar – ein Rückgang von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr, der unter anderem auf die schrumpfenden Märkte für Web- und Suchmaschinenwerbung zurückzuführen ist. Im Gegensatz dazu stiegen die DooH- und CTV-Umsätze von Perion um 36 beziehungsweise 42 Prozent, was die strategische Neuausrichtung des Unternehmens auf wachstumsstarke Kanäle unterstreicht.

DooH: Perion erweitert Plattform um eigenen Player

Ein wichtiger Impulsgeber für Perions DooH-Dynamik war die Übernahme des kanadischen Programmatic-Anbieters Hivestack für 100 Millionen US-Dollar. Im Jahr 2025 übernahm Perion zudem das auf maßgeschneiderte Algorithmen spezialisierte Unternehmen Greenbids. Dieses stellt unter dem neuen Namen Perion Outmax nun die AI-native Ausführungs- und Optimierungs-Engine bereit, die den Perion-One-Stack antreibt.

Fragmentierung überwinden

Mit der Einführung seines eigenen DooH-Players kann Perion eines der hartnäckigsten Probleme der Branche angehen: die Fragmentierung. DooH-Netzwerke laufen auf unterschiedlichen Betriebssystemen, Hardwarekonfigurationen, SoC-Plattformen und lokalen Player-Umgebungen. In der Vergangenheit zwang diese Komplexität Netzwerkbetreiber dazu, mehrere Systeme – CMS, Player-Software, Überwachungstools, Ad-Server – zu einem funktionsfähigen Ganzen zu kombinieren.

Perion bietet all dies nun aus einer Hand an. Das Wertversprechen ist klar: kein separater CMS-Vertrag, kein Integrationsaufwand und keine Abhängigkeit von externen Player-Anbietern. Dabei geht für Perion der Vorteil über reine Kosteneinsparungen hinaus. Dank einer vollständig kontrollierten Infrastruktur lassen sich programmatische Auktionen ganzheitlich steuern.

Stack rückt in den Mittelpunkt

Zum Beispiel lassen sich Instore- und Out-of-Home-Impressionen an den Käufer weiterleiten, der den höchsten Ertrag bietet, und so die Einnahmen der Publisher maximieren. Christoph Platt, beschreibt das Ziel mit zwei Begriffen: „vollständig integriert und reibungslos“.

DooH: Hivestack ist jetzt Perion

Die für DooH relevanten Aufgaben sind in der Architektur von Perion nun im Cross-Channel-Ad-Manager angesiedelt. Der Player konzentriert sich ausschließlich auf die zuverlässige programmatische Auslieferung. Dies ist ein struktureller Wandel: Der CMS-Player ist nicht mehr das operative Herzstück eines DooH-Netzwerks. Stattdessen wird in der Welt von Perion der Adtech-Stack zum Kern.

Instore und Roadside

Zudem hat Perion langjährige operative Schwachstellen behoben – insbesondere die Offline-Wiedergabe. Der DOOH Player verfügt über einen „Smart Offline“-Modus, der die Auslieferung von Anzeigen auch bei Ausfall der Netzwerkverbindung sicherstellt – eine entscheidende Anforderung für DooH- und Retail-Media-Netzwerke.

Perion unterstützt alle großen Hardware-Anbieter und SoC-Plattformen; nach Angaben des Unternehmens sind allein in Deutschland bereits mehr als 50.000 Displays über Perions SSP zugänglich – für Netzwerkbetreiber, die sowohl Instore-Netzwerke als auch DooH-Lösungen Roadside oder in Städten betreiben.

CMS wird zur Funktion

Mit der zunehmenden Reife von Programmatic DooH verschwimmen die Grenzen zwischen CMS, Player, Ad-Server und SSP. Der Adtech-Stack übernimmt die Führung, und das CMS entwickelt sich eher zu einer internen Funktion als zu einer eigenständigen Produktkategorie.

Marktteilnehmer wie Perion, Broadsign oder Ströer haben sich mittlerweile als echte Full-Stack-DooH-Anbieter positioniert, die Planung, Optimierung, Auslieferung und Wiedergabe abdecken. Für Netzwerkbetreiber ist das Angebot klar: weniger einzelne Komponenten, ein Vertrag, eine Plattform und eine Optimierungs-Engine. Die Adtech-Plattformen scheinen entschlossen zu sein, die nächste Wachstumsphase im Bereich DooH für sich zu nutzen.