Neue Rollen für Digitale Menüs

Customer Journeys ändern sich – von der Theke über Kioske und Apps bis zum Drive-thru. Deshalb übernehmen auch Digital Menu Boards, DMB, neue Rollen im QSR-Umfeld.

DMBs sind dabei seit mehr als einem Jahrzehnt fester Bestandteil von Fast-Food-Restaurants. Bei vielen internationalen Ketten sind gedruckte Menütafeln praktisch verschwunden und wurden durch Displays mit Echtzeit-Content ersetzt.

Die Verbreitung bleibt jedoch uneinheitlich. Kaffee- und Teeketten – darunter auch große globale Marken – arbeiten häufig noch ohne eine kettenweit standardisierte Digital Signage-Strategie für die DMBs.

Die Vorteile digitaler Menütafeln sind klar: Betreiber können nicht verfügbare Produkte automatisch entfernen, zeitkritische Aktionen ausspielen und mit Motion Graphics auf Neues aufmerksam machen.

Viele Ketten setzen zudem auf einen „Total-Domination“-Ansatz und synchronisieren Kampagnen. Das soll die Wirkung zu maximieren.

Dabei wurden in den vergangenen Jahren DMBs meist oberhalb von Self-Order-Kiosken platziert. Die Positionierung ist strategisch: Kunden verbringen üblicherweise mehrere Momente vor den Displays, während sie warten oder noch überlegen, was sie bestellen möchten. Das eröffnet eine Gelegenheit, das Kaufverhalten schon vor der Transaktion zu beeinflussen.

Die Technologie selbst ist ausgereift, doch die Rolle der digitalen Menütafel beginnt sich zu verändern. Das Kundenverhalten wandelt sich, weshalb QSR-Betreiber überdenken, wie und wo Menüinhalte ausgespielt werden.

Indoor-Screens werden unwichtiger

Das offensichtlichste Beispiel ist der Drive-thru. In Nordamerika macht der Drive-thru bei vielen Fast-Food-Ketten den überwiegenden Teil des Umsatzes aus. Menütafeln im Innenbereich spielen in diesen Customer Journeys kaum eine Rolle. Stattdessen benötigen Betreiber robuste Außendisplays, die bei direkter Sonneneinstrahlung lesbar bleiben und auch bei Hitze sowie Kälte zuverlässig funktionieren.

Gleichzeitig verringert mobile Bestellung den Einfluss klassischer Menütafeln. Kunden sehen sich Menüs eher über Apps an und bestellen dort. Die Gelegenheit für Last-Minute-Upselling über große Instore-Displays wird dadurch kleiner. Die Kaufentscheidung steht bereits vor Ankunft im Restaurant fest.

Viele DMB-Installationen entwickeln sich dadurch zunehmend von verkaufsfördernden Werkzeugen zu Systemen für Bestellinformation und Kundenführung.

In Asien zeigt sich ein neuer Trend

Eine besonders interessante Entwicklung lässt sich dabei bereits in Asien beobachten. Neben großen, deckenmontierten Displays führen viele QSR-Betreiber zusätzlich kleinere DMBs direkt am Tresen ein.

Diese Displays sprechen eine andere Kundeninteraktion an. Auf Augenhöhe wirken sie besonders bei einer jungen Zielgruppe, die digitale Touchpoints über den gesamten Kaufprozess hinweg erwartet. Mit den Thekendisplays kann man Produkte entdecken und sie beraten im Moment des Kaufs. Größere Overhead-Displays setzen dabei vermehrt auf Markenkommunikation, Promotion-Botschaften und Inspiration.

Diese Funktionsteilung markiert einen wichtigen Wandel im Design von Menütafeln.

Die großen Displays liefern weiterhin Aufmerksamkeit und Kampagnensichtbarkeit. Inhalte, die näher am Kauf sind – Produktdetails, Preisinformationen und Nährwertangaben –, wandern damit auf Displays am POS, wo Kunden sie bequem einsehen.

Auch die Hardware entwickelt sich weiter. Viele der Theken-DMBs, die in Asien auftauchen, basieren nicht mehr auf klassischen kommerziellen Displays. Stattdessen bringen Hersteller professionelle Stretch-Displays und speziell für die Gastronomie entwickelte Theken-Menüdisplays auf den Markt.

Diese Formfaktoren erlauben es Betreibern, Digital Signage in kompakte Theken und Servicebereiche mit begrenztem Platz zu integrieren. Während man das n Europa und Nordamerika noch selten sieht, werden solche Lösungen in asiatischen Märkten sichtbarer.

Schaufenster Signapur

Singapur liefert einen besonders guten Einblick in diesen aufkommenden Trend. Chinesische Milchtee-Ketten gehören zu den aktivsten Anwendern und setzen auf eine Mischung aus großen Promotion-Displays und kompakten Thekendisplays, um ein mehrschichtiges Kundenerlebnis zu schaffen.

Was als Strategie schnell wachsender asiatischer Getränkemarken begann, weckt inzwischen auch das Interesse etablierter globaler QSR-Betreiber. Die zugrunde liegende Logik überzeugt: Wenn Kunden heute anders mit Menüs interagieren als noch vor fünf Jahren, passen sich auch die Displays an, die diese Menüs ausspielen.

Die nächste Generation digitaler Menütafeln ist damit nicht einfach nur größer, heller oder hochauflösender. Stattdessen wird sie zunehmend durch Platzierung, Zweck und Kundenkontext definiert. Da Bestellprozesse zunehmend über Apps, Kioske, Drive-thrus und Theken fragmentiert werden, entwickeln sich DMBs zu einem Netzwerk spezialisierter Displays statt zu einem einzelnen Display über der Kasse.

Die jüngsten Installationen in Singapur legen nahe, dass die Zukunft der QSR-Menükommunikation künftig vielleicht gar nicht mehr von der Decke hängt – sondern direkt auf der Theke steht.

Infobox: Chinas Tee-Giganten treiben die digitalen Innovation

Chinas Teeketten verändern die globale QSR-Landschaft. Angeführt von Mixue, nach Filialzahl größter Foodservice-Kette der Welt mit mehr als 60.000 Standorten, betreiben chinesische Getränkemarken inzwischen Netzwerke, die mit klassischen Fast-Food-Riesen mithalten oder sie übertreffen. Zum Vergleich: McDonald’s betreibt mehr als 45.000 Filialen, Starbucks rund 41.000.

Führende Tee- und Getränkeketten

• Mixue – mehr als 60.000 Filialen weltweit, darunter rund 5.000 internationale Standorte in Südostasien, Australien und Nordamerika
• Guming – mehr als 10.000 Filialen, mit starker Präsenz in Chinas kleineren Städten
• Chagee – mehr als 7.400 Filialen weltweit, mit schnellem Wachstum in Südostasien
• Heytea – mehr als 3.900 Filialen, gilt als Pionier des Premium-Käsetee-Segments
• Nayuki – mehr als 1.500 Standorte, kombiniert Premium-Teekonzepte mit Instore-Bäckereien

Warum das für Digital Signage relevant ist

Viele dieser schnell wachsenden Ketten sind digital-native Marken, die stark auf Self-Ordering, mobile Apps und ausgefeilte Digital-Menu-Board-Konzepte setzen. Mit ihrer internationalen Expansion werden sie somit zu wichtigen Treibern neuer DMB-Formate – darunter Theken-Displays, Stretch-Screens und Customer Journeys über mehrere Displays hinweg.