Wie man ein Atrium prägt

Seit zehn Jahren zählt die Mall of Africa zu den führenden Shopping-Destinationen Johannesburgs. Rund um das Center ist inzwischen ein komplett neues Stadtviertel entstanden – mit Büros, hochwertigen Wohnungen und einem Handelsangebot, das auch in Madrid, London oder Paris zu finden wäre.

Mit rund 15 Millionen Besuchern jährlich ist die Mall of Africa zugleich die meistbesuchte Mall Südafrikas.

Schon beim Betreten der Mall fällt Amazon als dominanter Retail-Media-Werbetreibender auf – der E-Commerce-Konzern hat seinen Prime-Dienst erst kürzlich in Südafrika eingeführt und bewirbt ihn großflächig auf den LED-Installationen des Centers. Ein klassisches Beispiel für Non-Endemic Advertising: Werbung eines branchenfremden Anbieters innerhalb einer Handelsimmobilie. Das dürfte nicht jedem anderen Mieter in der Mall gefallen.

Bei ihren großformatigen LED-Flächen folgt die Mall of Africa einem breiteren Markttrend: Transparente LED-Technik, montiert an frei stehenden Glas-Aufzugsschächten und Fassaden, hält die Sichtachsen zwischen Aufzügen, Vorplatz und Innenraum offen. Da die Betrachtungsabstände in solchen Atrien meist groß sind, reicht die Auflösung der transparenten Displays völlig aus. Gesteuert wird die Installation über einen Video-Controller der Novastar VX-Serie.

Transparente LEDs verbrauchen und wiegen weniger

Transparente LED haben mehrere Vorteile für solche Standorte: Sie wiegen weniger, verbrauchen weniger Strom, kosten in der Anschaffung deutlich weniger und bringen eine geringere Brandlast als klassische LED-Flächen mit. Für große Atrien und Glasfassaden zählt die Technik deshalb zu den attraktivsten Optionen.

Auch der Flagship-Store von Adidas in der Mall of Africa nutzt die Technologie. Mit einem flexiblen Schiebesystem in der Decke kann die globale Sportmarke dabei seinen digitalen Auftritt im Eingangsbereich saisonal anpassen. Auch die Schuhwand im Store hat digitale Feature.

Adidas ist dabei einer von vielen dauerhaften Mietern in der Mall of Africa. Insgesamt ist die Verkaufsfläche im Einkaufszentrum zu mehr als 95 Prozent ausgelastet. Somit bleibt kaum Platz für klassische neue Mieter.

Pop-up-Flächen für kurzfristige Aktivierungen

Das Center hat deshalb dauerhaft installierte Pop-up-Flächen geschaffen, die sich kurzfristig aktivieren lassen. Ein Beispiel ist Souq, eine Plug-and-Play-Fläche mit großformatiger LED in der Glasfassade und durchgängigem Digital Signage im gesamten Store – Marken ziehen hier einfach mit ihren Produkten und Inhalten ein, während die digitale Infrastruktur bereits steht.

Jüngstes Beispiel ist ein freistehender, würfelförmiger Digital-Pop-up am Haupteingang des Centers, dessen Kanten und Säulen mit LED verkleidet sind und der zusätzlich über einen interaktiven LED-Boden verfügt.

Mieter können den Würfel kurzfristig mit eigenen Inhalten bespielen – aktuell etwa der Fahrdienst Bolt, der hier für sein Sicherheitsversprechen wirbt. Dank vorinstallierter Digital-Signage-Technik lässt sich die Fläche im Handumdrehen mit eigenem Content bespielen und zählt zu den auffälligsten Aktivierungsflächen der Mall.