Niederlande

DooH Double Dutch – dynamisches DooH Jahr 2016

- Einmal im Jahr trifft sich die Digital Signage und Digital-out-of-Home Branche in den Niederlanden: die alljährliche ISE zieht AV Experten und IT Spezialisten, Kunden und andere Interessierte aus ganz Europa an. Wie dynamisch sich die digitale Außenwerbung im Gastgeberland in diesem Jahr entwickeln wird, zeigt unser Ausblick. von Thomas Kletschke

Im Januar 2016 an einer U-Bahnstation in Amsterdam - interaktive DooH Kampagne für den Wilden Kaiser (Foto: CS Digital Media)

Im Januar 2016 an einer U-Bahnstation in Amsterdam – interaktive DooH Kampagne für den Wilden Kaiser (Foto: CS Digital Media)

In dieser Woche findet die ISE 2016 in Amsterdam statt – insgesamt die 13. ISE, seit die Messe im Jahr 2004 startete, damals noch in Genf. So, wie sich die Messe weiterentwickelt hat – 120 Aussteller und 3.500 Besucher auf der ISE 2014 gegenüber mehr als 1.000 Ausstellern und fast 60.000 Besucher bei der ISE 2015 – wuchs auch die Branche allgemein.

Auch in den verschiedenen vertikalen Märkten, in denen Screens und Co. genutzt werden, gab es bislang ebenfalls nur eine Richtung: nach Norden.

Der Sektor digitale Außenwerbung hat sich ebenfalls prächtig entwickelt, wenn auch nicht überall gleich. Für Deutschland etwa hat Nielsen errechnet, dass sich die Brutto-Umsätze bei klassichem Out-of-Home sowie Digital-out-of-Home innerhalb von vier Jahren nahezu verdoppelt haben.

Großbritannien darf als das europäische DooH Mutterland gelten – hier hat sich der Markt bislang ebenfalls besonders dynamisch entwickelt. In London eine Hausecke, einen Bahnhof, einen Airport, eine Bushaltestelle oder einen sonstigen Touchpoint zu finden, der noch nicht via Konzession für DooH oder Connected OoH genutzt wird, gleicht einer Herkulesaufgabe (oder Sysiphos – je nach Sichtweise).

Andere Märkte sind ebenfalls weit entwickelt. In den Nordics ließ sich in den vergangenen 2,5 Jahren ebenfalls eine gute Perspektive für DooH finden – besonders das Jahr 2015 war gekennzeichnet von entsprechenden Roll outs in den skandinavischen Ländern. Unter den vier Staaten Dänemark, Norwegen, Schweden und Finnland haben sich vor allem die ersten beiden in dieser Richtung gut weiterentwickeln können.

Und die Niederlande, in der kommenden Woche Gastland für jeden aus der Branche?

Ähnlich wie in Dänemark konnte sich die digitale Außenwerbung in den Niederlanden im Jahr 2015 deutlich nach vorne bewegen: In Amsterdam und Rotterdam hat JCDecaux ein DooH Portfolio aufgebaut, das Potenzial nach oben hat. Bislang sind insgesamt 16 DooH Screens von JCDecaux in den Niederlanden installiert: vier in Rotterdam sowie 12 in Amsterdam. Das Métropole genannte Netzwerk aus 84″ Screens dürfte schon bald größer werden.

Auch die Konkurrenten im Sektor „Buitenreklame“ haben im vergangenen Jahr oder Anfang 2016 sehr hoffnungsfrohe Signale gesetzt.

Beispiel Clear Channel: Die niederländische Clear Channel Hillenaar konnte ein erfolgreiches Jahr 2015 abschließen. Neben einem allgemeinen Umsatzwachstum von 11,6% bemerkt der Außenwerber vor allem eine steigende Nachfrage DooH Werbemöglichkeiten sowie CLPs an Bushaltestellen. Für 2016 wird ganz klar ein weiteres Wachstum angestrebt.

Mit dazu beitragen wird – neben der weiteren Digitalisierung der Außenwerbung in Holland – auch das vergrößerte Portfolio. Im Jahr 2015 gewann Clear Channel Kontrakte in Twente, Flevoland und die Region Bollenstreek – insgesamt 184 CLPs an Bushaltestellen werden installiert. Was DooH betrifft, hat Clear Channel in den Niederlanden ebenfalls das Portfolio ausgebaut. Noch 2015 wurde das zweite Digital Billboard „Triple Digital“ an einer Autobahn gelauncht, in diesem Fall an der A16 in Rotterdam: in 30 m Höhe stehn zusammen 300 m² Fläche zur Verfügung.

Damit hat Rotterdam nach dem bereits 2014 von blowUP media gelaunchten 170 m² Screen „The Wow“ (Lage: Rotterdam Hauptbahnhof) eine weitere weithin sichtbare digitale Werbefläche bekommen. Die Ströer Tochter blowUP media vermarktet in Amsterdam zudem den LED Screen am Rembrandtplein, der als Super Motion vermarktet wird. Etwas kleiner – ziemlich klein, für blowUP Maßstäbe, aber immer noch big enough – sind die Amsterdam Double Digital Screens, ein 7,5 m² LED Screen Paar.

Frisch ins DooH Business in den Niederlanden gestartet ist auch Exterion Media: Seit Sommer 2015 hat der Außenwerber seine ersten Screens am Start. Und wird nun bald weiter Gas geben. Ab März 2016 will Exterion Media sein DooH Netzwerk verdoppeln: von bislang elf Screens (Standort: Amsterdam Centraal IJhal) auf dann 22 Screens. Die elf neuen DooH Screens werden ebenfalls im Hauptbahnhof der Metropole installiert (Standort: Amsterdam Centraal Cuypersvleugel).

Das mit Abstand größte existierende Digital-out-of-Home Netzwerk wird von CS Digital Media betrieben. Bislang betreibt und vermarktet das auf DooH spezialisierte Unternehmen 7.000 Screens an 2.300 Stellen in den Niederlanden. Sicherlich wird der holländische DooH Riese sich nicht die Butter von den Broodjes nehmen lassen, und an einem Ausbau des Netzes arbeiten.

Seit Februar 2016 startet CS Digital Media zusammen mit weiteren Partnern ein „grünes DooH“ Netz in Rotterdam. Dahinter verbergen sich 14 neue High Brightness Screens an allen 13 U-Bahnstationen. Der Clou: Außer den Screens verfügen die Stationen jeweils über eine Abgabestation für PET Flaschen oder Aludosen. Belohnt werden die Passanten mit dem Pfand – den sie wahlweise auch direkt spenden können. Bislang gibt es kein vergleichbares Projekt in den Niederlanden; CS‘ Partner ist EcoEuro.

Von CS Digital Media – die vor gar nicht allzu langer Zeit auch die Alten Meister zum Leben erweckt haben – wird man 2016 mehr interaktive Features erwarten dürfen. Seit kurzem wurden für Werbungtreibende und Agenturen ein neues digitale Kampagnentool freigeschaltet. Damit hat der DooH Spezialist die Supply Side Platform von MyAdbooker, die schon zuvor benutzt wurde mit der Demand Side Platform von Adform zusammengeführt. Damit soll Programmatic Buying noch einfacher werden.

Das DooH Jahr 2016 in den Niederlanden wird dynamisch. Sicherlich nicht im Sinne einer Verdoppelung der Kapazitäten – wohl aber im Sinne einer wichtigen Wendemarke. Und: Wie beim Double Dutch müssen sich die Marktteilnehmer in den Niederlanden zwischen sich gegensätzlich drehenden Springseilen (analog und digital) bewegen, um ihre Moves auszuführen.

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