Digitales Storytelling am Airport – Keynote von Andreas Prasse und Peer Schmitz-Kuo

„Book now – thank you“, so lautete der kurze Appell zum Schluss der Keynote, die Peer Schmitz-Kuo, Director Sales & Marketing, Media Frankfurt, und Andreas Prasse, Managing Director Marketing and Sales, Wall beim DSS Europe 2018 hielten. Unter dem Titel „Enhanced Passenger Experiences – Digital Storytelling at global airports“ stellte das Duo Grundlagen der digitalen Außenwerbung an Flughäfen vor und zeigte Beispiele aus der Praxis.

Wachsende Städte, mehr Flugverkehr: Airports boomen weltweit. Der Airport Frankfurt etwa hatte von Januar bis Mai 2018 bei der Passage einen Zuwachs von 8,9% zu verzeichnen, so Schmitz-Kuo. Urlauber und vor allem Geschäftsreisende halten sich an den Airports auf, am Terminal und an anderen Orten der Flughäfen wie der Sicherheitskontrolle, in Retail-Bereichen oder an Gepäckbändern. Einhergehend damit lassen sich an den Flughäfen Zielgruppen besonders gut erreichen. In FRA sind aktuell mehr als 460 DooH Screens im Einsatz, die die Reisenden während ihrer Wege durch den Flughafen ebenso begleiten, wie in den Außenbereichen. Im Schnitt werden an Deutschlands größtem Flughafen Passagiere während eines 134 Minuten dauernden Weges über digitale Screens erreicht. Unter den Werbungtreibenden machen inzwischen große Digitalkonzerne wie Alibaba, Google oder Facebook einen signifikanten Anteil aus.

Mit nicht-statischen Inhalten sind die Zielgruppen wesentlich besser ansprechbar. Andreas Prasse verwies auf hauseigene Untersuchungen von JCDecaux, die im Vergleich zu statischer Außenwerbung 4x höhere Aktivierungsraten belegten. Inzwischen hat der weltgrößte Außenwerber rund 54.000 DooH Screens in 41 Ländern installiert, die in Innenstädten, an Airports und anderen Orten betrieben werden. In Außenbereichen in Verkehrslagen setzt die 100%-ige JCD-Tochter Wall auf „Visual dynamic content“, den Motion Designer aus eigenen Abteilungen oder von Agenturen kreieren. In den Airports selbst sind dagegen auch richtige Filme als Inhalte möglich. Bei allen DooH-Werbeformen wird zunehmend auf dynamische Inhalte gesetzt. So nutzte EY am Flughafen auf einer Videowall die Möglichkeit, passierende Fluggäste als virtuelle Roboter auf dem Screen zu zeigen – die Wall reagierte auf Bewegungen und bot so eindrucksstarke und verspielte Momente im Rahmen der Kampagne.

Die Nutzung von Flugplandaten ermöglicht am Airport eine individuelle Ansprache. Eine Möglichkeit, die verschiedene Werbungtreibende in letzter Zeit häufiger nutzten. Beispiele sind etwa diese Kampagne von UniCredit oder eine Werbe-Aktion von Porsche Design für Zielgruppen aus Asien.

Auch außerhalb des eigentlichen Airports wird auf Real Time Data zurückgegriffen, um relevante Kampagnen zu erstellen. Die preisgekrönte Kampagne von Lufthansa etwa, die die beiden Referenten vorstellten, die auf DooH Screens in der Hamburger Innenstadt zu sehen war. Der Kranich griff dabei auf drei Datenquellen zurück: die Lufthansa API (Preise und Flüge), Google Trends (aktuell besonders beliebte Reiseziele) und Daten von Car2Go (exakte Entfernung vom Standort zum Flugziel).

Als jüngstes Beispiel stellten Prasse und chmitz-Kuo die „Global Selfie“-Kampagne durch, die der Werbungtreibende Pernod Ricard für seine Marke Absolut Vodka in Frankfurt und Singapur in den Schengen- und Non-Schengen-Bereichen durchführte.