Die OoH-Zukunft ist digital

Der Einfluss des Lockdowns war massiv für die gesamte Out of Home Branche – WallDecaux war da keine Ausnahme. Der Traffic entlang der Verkehrsachsen und in den Innenstädten ist seitdem wieder auf ähnlichem Niveau wie vor der Krise – teilweise liegen die Werte sogar auch über den des Vorjahres. Doch in einigen Details gibt es weiter noch Unterschiede: so ist der klassische Shopping Samstag nicht mehr so wie vorher, Fahrgastzahlen insbesondere an Flughäfen aber auch an Bahnhöfen liegen teilweise noch spürbar unter Vorkrisen-Niveau. Für Roadside-Werbeträger hat sich die Reichweite sogar erhöht, denn mehr Pendler nutzen den eigenen PKW zwischen Wohnort und Arbeit.

WallDecaux hat in den vergangenen Jahren das D-LCD-Netz (Digitale City Lights) zusätzlich auch auf den Individualverkehr ausgerichtet. Die sonnenlichttauglichen Displays stehen nicht mehr nur in Fußgängerzonen, sondern vermehrt auch in den hochfrequenten Innenstadtbereichen von Berlin oder Hamburg. „Die sinkende Durchschnittsgeschwindigkeit des Individualverkehrs – in der Berliner Innenstadt gilt beispielsweise nahezu überall 30 km/h – führt dazu, dass Autofahrer DooH-Kampagnen auf LCD-basierten Werbeträger noch intensiver wahrnehmen“, so Jonas Kofahl im invidis Gespräch.

In Hamburg wuchs zum Beispiel das WallDecaux-Digitalnetz von 80 auf 150 Screens vom Innenstadtbereich über Stadtteilzentren bis an die zentralen Verkehrsachsen. Zusätzlich verfügt WallDecaux in der Hansestadt auch über 64 digitale Premiumflächen, die sich weitestgehend auf den innerstädtischen Shoppingbereich konzentrieren. Auch in der Bundeshauptstadt konnte WallDecaux das Digitalnetz sichtbar ausbauen. Fast 500 Displays sind in Berlin an frequenzstarken Orten über- und unter der Oberfläche in Betrieb. Einige davon – früher unvorstellbar – auch optimal positioniert auf dem Mittelstreifen zwischen den Fahrbahnspuren.

Selbst visuell-dynamische Motive sind nun fast überall möglich. Einzige Ausnahme bleibt die bayrische Landeshauptstadt München. Beim Content setzt WallDecaux weiterhin auf das etablierte Digital-Poster Programm: ausschließlich Zehn-Sekunden Spots ohne redaktionellen Content.

Technologiewechsel zu fein aufgelösten LED-Screens

Die Digital-Lösungen der Zukunft werden bei der JCDecaux-Gruppe, zu der WallDecaux gehört, weltweit in drei Kompetenzzentren entwickelt. Neben Paris und Shanghai ist eines auch in Berlin. Bei Digital Signage-Displays setzt der weltgrößte Out of Home-Anbieter auf Highbrightness Displays der beiden Platzhirsche Samsung und LG und ergänzend einen wechselnden dritten Anbieter. Die von JCDecaux verbauten sonnenlichttauglichen Displays bringen bis zu 3.000 Nits, um auch bei direkter Sonneneinstrahlung noch ein lesbares Bild zu liefern.

DooH: Endlich wieder raus – WallDecaux feiert das „neue Draußen”

Bei LED-Screens vollzieht WallDecaux derzeit einen Technologiewechsel. Die bisher eingesetzten 8 mm Pixel Pitch Boards werden perspektivisch ersetzt durch feinere 4,8 – 6 mm Pixel Pitch Outdoor LED. Auch softwareseitig bleibt es konzernweit beim etablierten Broadsign CMS. Auf weitere Smart City-Komponenten wie integrierte Sensoren verzichtet WallDecaux weiterhin. „Es gibt diverse Konzepte, wie Daten anonymisiert genutzt werden können. Doch dazu müssen aber sicherlich noch einige Gespräche mit Städten geführt werden, die Skepsis zu diesem Thema überwiegt noch deutlich.“

Das Jahr 2020 wird allerdings als Annus Horribilis in die Geschichte von Out of Home eingehen. Laut Magna Global wird der OoH-Umsatz 2020 um 20% zurückgehen, für 2021 rechnen die Media-Experten von Magna mit einer Steigerung von 17%. Das heißt das erst 2022 wieder das Vorkrisenniveau erreicht wird.

Prorammatic im Trend

Digital Out of Home entwickelt sich allerdings besser als der Gesamtwerbemarkt, nicht zuletzt deshalb, weil bei digitalen Buchungen noch immer sehr kurzfristig agiert werden kann. Die Krise hat den Trend Richtung Programmatic noch mal beschleunigt. Es ist keine Ausnahme, dass programmatische OOH-Kampagnen erst 2-5 Tage vor Ausstrahlung gebucht werden. Bei JCDecaux und demnach auch in Deutschland bei WallDecaux werden alle programmatischen Kampagnen über die Plattform VIOOH realisiert, die mittlerweile mit über 25 DSP verbunden ist.

Einen weiteren Trend sieht Jonas Kofahl in Programmatic Inhouse Units wie sie L’Oréal oder Vodafone aufgebaut haben. Diese konzerninternen Media-Units entwickeln Programmatic-Kampagnen inhouse und haben durch ihre DSP und deren Anbindung direkten Zugriff auf das globale JCDecaux-Netzwerk. Das ermöglicht OoH-Anbieter wie JCDecaux die direkte Beratungsmöglichkeit und den engen Kontakt zu den Inhouse-Units, aber auch den Media- und Kreativ-Agenturen. Die kreativen Möglichkeiten von Out of Home können so besser vermittelt werden.

Out of Home: WallDecaux veröffentlicht kostenlosen Programmatic-Leitfaden

„Wir sehen zunehmend Lerneffekte, wie sich DooH kreativ und effizient in der Customer Journey-Planung integrieren lässt“, sagt Kofahl. Nicht nur ganze praktische Vorteile wie die Nutzung des VAST-Standards (IAB Video Ad Serving Template) sondern auch die Einbindung von Standortinformationen und Verlängerung über Mobile sind hier zu nennen.

Beim Thema Digital OoH und Touch sieht Jonas Kofahl wenig Potential, „hier kommt dann besser Mobile ins Spiel“. DooH bleibt ein One-to-Many Medium – Kreativität, effiziente Kampagnenplanung und der Einsatz von Mobile sind die passende Lösung für Interaktivität im öffentlichen Raum.

Es bleibt spannend zu sehen, wie sich Out of Home in den kommenden Monaten wieder berappelt. Ohne Digital geht es jedenfalls nicht mehr.