So funktioniert programmatische Außenwerbung

Wie funktioniert eigentlich Programmatic und welche Vorteile bietet die Technologie für Werbetreibende? Diese und andere Fragen zu programmatischer digitaler Außenwerbung beantwortete Goldbach Deutschland heute Vormittag in seinem „Digital DooH Talk: Deep Dive Programmatic DooH“, den auch invidis besuchte.

Die Eröffnung des digitalen Events live aus dem Office in München Unterföhring übernahmen die beiden Goldbach Deutschland Geschäftsführer Frank Möbius und Robert Stahl. Sie gaben einen kurzen Überblick über DooH, das Goldbach auch als das „digitale Reichweitenmedium“ bezeichnet: Aktuellen Zahlen des DMI zufolge produzieren die über 126.000 DooH-Screens über alle Netze in Deutschland hinweg rund 924 Millionen Bruttokontakte pro Woche. Mittlerweile erreichen die digitalen Screens im öffentlichen Raum so fast ein Drittel der Bundesbürger.

Nach diesen positiven Zahlen übernahm Claudia Zayer, Unitleitung DooH bei Goldbach Deutschland, das Wort und erläuterte zunächst den Werdegang der digitalen Außenwerbung.

„Wir sind in der digitalen Außenwerbung weit gekommen in den letzten 20 Jahren. Dabei ist der Programmtic-Trend in unserem Medium gar nicht so neu, wie viele vermuten“, sagt Zayer. Die ersten digitalen Werbeflächen boten in den 2000er Jahren noch halb- oder ganztägige Anzeigen. Preise pro Einblendung waren üblich, die Art der Ausspielung ähnelte stark klassischen Plakaten. Erst um 2010 mit der Einführung von Zeitschienen kam Dynamik in die digitale Außenwerbung. Die programmatische Ausspielung begann bereits 2013, damals eben noch nicht als großer Trend und entwickelte sich rasant.

Der sprunghafte Fortschritt ist dabei auch auf die Entwicklungen im Bereich Big-Data zurückzuführen. Hier übernahm Juliane Müller, Product & Sales Manager DooH, das Wort. „Gute Daten sind eine Grundvoraussetzung für die effiziente programmatische Ausspielung von Kampagnen. Neben statischen und später auch dynamischen Daten liegt der Fokus heute und in Zukunft auf Echtzeitdaten“ erläutert Müller. Vereint man alle Quellen wird Targeting sowohl situativ, etwa auf Wetter und Ort bezogen, aber auch auf gezieltes Publikum nach deren Demographie und Interessen möglich. „Inzwischen ist das aktionsbasierte programmatische ausspielen von DooH-Kampagnen nicht nur machbar, sondern sinnvoll“, so Müller.

Flughafen DooH: Goldbach startet „Addressable Gate TV“

In Kombination mit dynamischer Content Optimierung kann das Publikum mit individuellen Motiven gezielt angesprochen und der Werbeerfolg maximiert werden. Der Vorteil für den Werbetreibenden ist klar: er kann sein Kampagnenbudget effizienter einsetzen, weil er nicht nur grob Personen mit möglichem Interesse adressiert. Sondern genau seine Zielgruppe.

Die durch Programmatic DooH gewonnene Flexibilität sorgt aber auch für mehr Komplexität, wie Müller betont. Der Werbende muss sich ausführlich mit seiner Kampagne auseinandersetzen: Wie sieht meine Zielgruppe genau aus? Und welches Werbeziel hat die Kampagne genau? Hier sind Programmatic Dooh-Anbieter, Medienagenturen und auch die Anbieter der Daten gefragt, Marken und Unternehmen richtig zu ihren Kampagnen zu beraten.

Beraten statt verkaufen

Das bestätigt auch die Erfahrung von Goldbach. Das die automatische Vermarktung von Werbeflächen DooH-Anbieter und Agenturen irgendwann überflüssig macht, ist ein Mythos. „Der Beratungsbedarf ist stark gestiegen. Wir sorgen dafür, dass die programmatischen Kampagnen wie gewünscht funktionieren. Der Verkauf etc. ist zwar automatisiert, aber die Optimierung und das Management sind heiße Themen für unsere Kunden, bei denen wir sie unterstützen“.

Auch einen anderen Mythos klärt Goldbach auf, nämlich das DooH doch gar nicht richtig programmatisch sei, wie im Bereich Online. Dazu erklärt wieder Zayer: „Das mag technologisch stimmen, allerdings ist der Unterschied allein schon wegen dem Ausgabe-Medium gegeben. Spots auf Displays draußen sind eben keine Online-Adds an der Seite eines Browser-Fensters. Dennoch, DooH kann zu 100% programmatisch sein. Und ist dabei übrigens auch keine Restplatzverwertung. Auch Premium DooH-Inventar kann programmatisch gebucht und bespielt werden.“

Das Programmatic gut funktioniert haben verschiedene Kampagnen bereits bewiesen, wie etwa ein Projekt von Goldbach mit Cittadino. Die beiden zeigten an einer Autobahnraststätte. Mit Targeting basierend auf lokalen Wetterdaten wurden zwar weniger Spots ausgespielt, aber dafür die Passenden. Der Umsatzlevel der beworbenen Produkte stieg so um 34% gegenüber ’normal‘ ausgespielten Adds ohne Wettertargeting.

Zusammengefasst: Programmatic bietet mehr Werbeerfolg mit weniger Einblendungen, wenn Kampagne und Daten gezielt abgestimmt sind. Und das bedeutet Mehrwerte für Anbieter, Werbekunde und Publikum.

Programmatic DooH: Goldbach Deutschland kooperiert mit Hivestack