Plakatwerbung 4.0 bei Otto

Kunden im passenden Moment mit der passenden Botschaft erreichen – So sieht modernes Programmatic DooH aus. Gemeinsam mit Mediaagentur Weischer.JvB entwickelte Versandhändler Otto.de seine aktuelle Winterkampagne auf Basis der Technologie. Ist das Wetter ungemütlich kalt und regnerisch, wirbt das Display an der Bushaltestelle dafür, die Weihnachtseinkäufe einfach online zu erledigen. Das funktioniert natürlich nicht nur an Bushaltestellen, sondern überall da, wo Vermarkter wie Ströer und WallDecaux bereits programmatisches DooH-Inventar aufstellen. Mit beiden arbeitet Otto für die aktuelle Weihnachtskampagne zusammen.

Im Gegensatz zu bisherigen programmatischen Kampagnen geht Otto diesmal noch einen Schritt weiter und nutzt neben Umfelddaten und Geo-Targeting auch erstmals First-Party-Daten. Diese ermöglichen es, die Kampagne nicht nur auf Wetter, Uhrzeit oder Standort anzupassen, sondern auch Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen in die Aussteuerung einzubeziehen. „Wir sorgen dafür, dass unsere Außenwerbung am richtigen Ort genau so ausgesteuert wird, dass sie für unsere Zielgruppe maximal relevant ist“, erklärt Sandra Hass, Senior Media Marketing Managerin bei Otto. Alle Daten werden dabei in Echtzeit abgeglichen und überprüft.

Konkurrenz für Amazon: Otto wird zum Shopping-Marktplatz

Die First-Party-Daten stammen aus dem hauseigenen Retail Media Bereich von Otto und werden nicht nur für eigene Kampagnen, sondern auch als Grundlage für externe Partner genutzt, die über den Versandhändler Kampagnen einbuchen. Die Daten werden anonymisiert geclustert und mit den jeweiligen Standortdaten abgeglichen. So kann Otto immer genau auf individuelle Kunden-KPIs aussteuern. Das soll Streuverluste, mit denen herkömmliche Außenwerbung kämpft, reduzieren.

Otto und Weischer rechnen damit, dass sich programmatisches DooH-Inventar in nächster Zeit stark ins Straßenbild integrieren wird. An drei Stellschrauben müsse allerdings noch gedreht werden, damit Programmatic weiter wachsen kann: „Preis, Verfügbarkeit und Flexibilität müssen passen. Sobald programmatisches Inventar flächendeckend zur Verfügung steht, werden sich auch die Einkaufsprozesse ändern“, sagt Hass. „Ich sehe riesiges Potenzial, wenn Programmatic Digital Out of Home ähnlich wie Display oder Online Video nachlegt, was die Flexibilität von Vorlaufzeiten oder Kosten angeht.“

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