Wie Wirklichkeit und Digital verschmelzen

Bereits 2019 ließ Coca-Cola die Bären los. Aber nur über das Smartphone. Richtete man dessen Kamera auf eine der Getränkedosen, lief eine kleine Animation, in der Eisbären um das Getränk herum spielten. Die Weihnachtskampagne des Konzerns aus dem vorvorletzten Jahr ist nur ein Beispiel für Augmented Reality (AR) – und zeigt, dass diese Technologie schon lange einen Platz in unserem Alltag hat.

Mixed Reality im invidis Jahrbuch

Diese Analyse ist ein Auszug aus dem invidis Jahrbuch 20212022. Dort ist der Artikel mit Kurzportraits der vier Unternehmen ergänzt. Laden Sie sich hier das Jahrbuch kostenlos herunter, auf Englisch oder auf Deutsch, um viele weitere Analysen, Rankings und Use Cases zu lesen.

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Übersetzt bedeutet der Begriff Augmented Reality erweiterte Wirklichkeit. Virtuelle Inhalte werden in die tatsächliche Realität eingeblendet. Eines der älteren bekannten Beispiele dafür sind etwa die Reichweiten-Markierungen beim Skispringen, die in TV-Übertragungen zu sehen sind. Oder auch Head-Up-Displays in Autos, sodass der Fahrer auf die Windschutzscheibe projizierte Informationen sieht, beispielsweise vom Navigationsgerät. Ebenso ein Pionier war Lego: Virtuell bauten sich auf den Verpackungen die fertig zusammengesetzten Klemmbausteine auf, wenn die Produkte vor eine in einem Laden installierte Kamera gehalten wurden.

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Heute gibt es zahlreiche AR-Apps für Smartphones, um beispielsweise Videos innerhalb von Werbekampagnen abzurufen. Außerdem holen Apps Videospielfiguren auf den Bahnsteig, das Bild im Museum stellt sich animiert selbst vor; oder Kunden können sich Sofas in verschiedenen Farben zeigen lassen. Inzwischen ist es fast normal, auf AR-Content zu treffen. Der britische Außenwerber Ocean Outdoor nutzte AR bereits mehrfach an den Piccadilly Lights in London, um Events oder DooH-Kampagnen zu unterstützen. Zur Londoner Fashion Week zeigten etwa Pfeile im Smartphone-Display den Weg zu dem Modehändler, der die auf dem DooH-Screen gezeigten Kleidungsstücke anbot. Und im House of Innovation New York, einem Flagshipstore von Sportartikelhersteller Nike, können Kunden auf AR-Schnitzeljagd gehen – begleitet von einem digitalen Maskottchen, das sie nur auf ihrem Smartphone sehen.

Die virtuelle Realität

Während bei Augmented Reality das Smartphone derzeit die größte Rolle spielt, ist es bei der Virtual Reality (VR) eine Art Headset inklusive Brille. Erst dadurch befindet man sich in einer anderen Welt, beispielsweise in der Landschaft eines Computerspiels. Die echte Wirklichkeit ist ausgeblendet. Damit man sich in der virtuellen Welt bewegen kann, sind die Headsets mit Sensoren gekoppelt, die Kopfbewegungen erkennen. So kann sich der Nutzer in der virtuellen Realität umsehen.

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Lange wurde die Technologie nur von Early Adoptern und Technik-Enthusiasten gefeiert. Aber seit den ersten größeren Gehversuchen 2015 mit Headset-Lösungen wie Oculus Rift oder HTC Vive hat Virtual Reality einen großen Sprung gemacht. Noch finden sich entsprechende Umsetzungen zwar nur an ausgewählten Orten wie Museen, Showrooms, Flagship-Stores oder bei Gamern mit dem nötigen Kleingeld. In ein paar Jahren allerdings könnten gerade Branchen wie der Handel und Events stärker auf VR setzen. Inzwischen setzen große Unternehmen wie Ikea oder Audi auf VR und bieten in manchen Geschäften entsprechende Experiences an. Auf diese Weise können Kunden Produkte virtuell erleben, wenn sie im Geschäft eben nicht verfügbar sind. Und Technologiekonzerne wie LG bieten schon heute virtuell begehbare VR-Showrooms und Messestände an, was sich gerade in der Pandemie bewährt hat.

Ar und VR im Vergleich

Augmented und Virtual Reality – die Konzepte sind griffig, die Applikationen faszinierend. Doch wo fängt das eine an, wo hört das andere auf? Und gibt es noch etwas dazwischen? Hier kommt die Mixed Reality (MR) ins Spiel. Zwischen rein reellem und rein virtuellem Erleben liegt eine Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten, die alle unter diesen Begriff fallen. Unter anderem nutzt ihn Microsoft und erklärt damit das Anwendungsspektrum seiner Hololens-MR-Brille: Das Unternehmen beschreibt die Augmented Reality sehr nah an der Wirklichkeit.

Auf der entgegengesetzten Seite ist die Virtual Reality kurz vor der komplett digitalen Welt angesiedelt. Zudem taucht ab und zu der Begriff der Augmented Virtuality (AV) auf. Sie liegt deutlich auf der digitalen Seite des Spektrums. Hier wird eine virtuelle Welt durch Objekte oder Impulse aus der reellen Welt angereichert. Ein Beispiel: Man trägt gerade eine VR-Brille und sitzt auf seinem Sofa, sieht aber einen Sandstrand vor sich. Plötzlich klingelt es an der realen Haustür. Sensoren erkennen die Türklingel und geben die Information in die virtuelle Realität weiter. Dem Nutzer wird dann eine Nachricht angezeigt, vielleicht sogar mit einem Live-Feed vom digitalen Türspion, um zu sehen, wer klingelt.

Weil es viele Parameter gibt, die den Grad des Digitalen oder auch Virtuellen bestimmen, gibt es für die verschiedenen Realitäten keine abschließenden Definitionen, mit denen man alle Anwendungen streng klassifizieren kann. Außerdem sind die Möglichkeiten durch die immer weiter fortschreitende Technik in Bewegung. Eine besondere Spielart der Mixed Reality hat sich im Bereich des Filmemachens etabliert. Hier werden LED-Walls eingesetzt, um echte und virtuelle Welt zu verschmelzen.

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