Ströer identifiziert Nachhaltigkeits-Zielgruppen

Das Thema Nachhaltigkeit ist eines der großen gesellschaftlichen Themen – und wird voraussichtlich in Zukunft noch wichtiger werden. Doch wie ticken Zielgruppen, denen dieses Thema wichtig ist? Und welche Motivationen bringen sie mit, um nachhaltig zu handeln?

Mit dieser Frage hat sich Ströer beschäftigt. Mittels qualitativer Online-Gruppendiskussionen und einer quantitativen Online-Befragung identifizierte der Außenwerber sieben unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen. Diese wurden operationalisiert und stehen für Medien- und Marken-Auswertungen in der ‚best for planning‘ über Ströer zur Verfügung.

Green Signage: Nachhaltigkeit wird Pflicht

Insgesamt sieht Ströer für alle definierten Nachhaltigkeitstypen innerhalb der deutschen Bevölkerung ein Zielgruppenpotenzial von rund 33 Millionen Menschen.

Die Nachhaltigkeitstypen nach Ströer:

• Missionar:innen
• Ästhetiker:innen
• Verwerter:innen
• Minimalist:innen
• Erbauer:innen
• Genüsslinge
• Nachhaltigkeitskäufer:innen

Alle sieben Nachhaltigkeitstypen sind sehr überdurchschnittlich mobil – aber auf verschiedene Arten.

OoH erreicht die Zielgruppe

OoH-Werbung ist für fünf von sieben Nachhaltigkeitstypen einer der Top-Touchpoints für Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist. Nach eigener Aussage ist OoH für Missionar:innen der Top-Touchpoint für Werbung zum Thema Nachhaltigkeit. Auch für Erbauer:innen, Nachhaltigkeitskäufer:innen, Verwerter:innen und Genüsslinge fällt Außenwerbung unter die Top-Touchpoints für Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist.

Daneben haben digitale Kanäle eine hohe Relevanz für alle Nachhaltigkeitstypen. Nachhaltigkeitskäufer:innen nutzen das Angebot spezieller Websites zum Thema Nachhaltigkeit, während Erbauer:innen eher auf digitale Zeitungen und Zeitschriften zurückgreifen.

„Schaut man sich die Ergebnisse im Detail an, wird schnell klar: Nicht jeder, der nachhaltig agiert, tickt gleich und fast jeder interpretiert Nachhaltigkeit oder nachhaltiges Handeln anders“, sagt Annina Bleek, SVP Solutions Studio bei Ströer. „Was ebenfalls auffällt: Alle Typen haben unterschiedliche Einstellungen zum Thema Werbung.“

Nachhaltigkeit und Konsum unter einen Hut bringen

Nach den Ergebnissen von Ströer befinden sich die Nachhaltigkeitstypen in einem ständigen Spannungsfeld zwischen den folgenden Faktoren:

• Durch nachhaltiges Handeln soll die Welt bewahrt werden, gleichzeitig möchte man jedoch auch Umdenken anregen und die Welt umgestalten.
• Nachhaltigkeit ermöglicht das Ausbilden einer eigenen Haltung, zugleich entlastet es, wenn man den „klassischen Regeln“ folgt.
• Nachhaltigkeit verspricht, dass man zum Weltretter werden kann. Diese Weltrettung fordert jedoch einen enormen Verzicht.

Minimalist:innen beispielsweise beruhigen ihr Gewissen bereits mit kleinen nachhaltigen Handlungen, wie Müll trennen, Verzicht auf Plastiktüten oder dem Recycling. Missionar:innen hingegen möchten die Welt retten und verändern, engagieren sich aktiv in Organisationen und arbeiten daran, auch andere von ihrer Mission zu überzeugen. Nachhaltigkeitskäufer:innen wiederum sind nicht bereit auf Dinge zu verzichten, kaufen dafür jedoch die nachhaltige Produktalternative ein.

Green Signage: Auch Plakate müssen grüner werden

Ästhetiker:innen, Erbauer:innen und Nachhaltigkeitskäufer:innen stehen dem Thema „Nachhaltigkeit in der Werbung“ besonders positiv gegenüber und halten Werbung für eine gute Möglichkeit, Umwelt-Probleme zu adressieren sowie Leute dazu zu motivieren, verantwortungsvoller zu handeln. Allerdings empfinden alle drei Typen es als sehr zentral, dass solche Werbung auch zur Marke passt.

Auch Missionar:innen stehen Nachhaltigkeit in der Werbung überdurchschnittlich offen gegenüber, empfinden solche Werbung jedoch auch überdurchschnittlich oft als unaufrichtig. Ähnliches gilt auch für Verwerter:innen.

Genüsslinge und Minimalist:innen stehen Werbung, die mit Nachhaltigkeit verknüpft ist, grundsätzlich weniger positiv gegenüber. Beide Gruppen können jedoch trotzdem gut mit nachhaltigen Produkten erreicht werden. Hierbei ist jedoch von zentraler Bedeutung, dass die eigentliche Funktionalität und Qualität dieser Produkte auch in der Kommunikation im Vordergrund stehen. Ebenso ist für diese beiden Typen eine sachliche und informative Gestaltung solcher Werbung überdurchschnittlich wichtig.

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