Sichtbarkeit als Fluch und Segen

Dynamisch, modern und aufmerksamkeitsstark – das digitale Display ist und bleibt in der Außenwerbung der Wachstumsgarant. Auch Werbekunden schätzen die Möglichkeit, Menschen an Straßen und in Bahnhöfen mit Videospots zu erreichen – und das zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Doch parallel dazu wächst in der Bevölkerung zunehmend die Abneigung gegenüber Out-of-Home – und speziell über DooH. Viele mögen generell keine Werbung im öffentlichen Raum; und alles, was leuchtet und Strom verbraucht, polarisiert noch einmal mehr.

Verbote bisher noch verhindert

Der Unmut der Öffentlichkeit manifestiert sich in Organisationen wie in Deutschland den „Werbefrei“-Bürgerinitiativen in Hamburg und Berlin oder der „Genève Zéro Pub“-Bewegung in der Schweiz. Beide sehen Außenwerbung als Störfaktor für das städtische Leben und wollen diese größtenteils verbieten.

Neben der Mobilisierung der Öffentlichkeit erringen diese Organisationen auch immer wieder politische (Teil-)Erfolge: In Hamburg hatten die Werbegegner vergangenes Jahr 15.000 Unterschriften für eine massive Einschränkung von OoH gesammelt, in Genf hatte das Stadtparlament der Abschaffung kommerzieller Werbung bereits 2021 zugestimmt. Doch wurde die Initiative im März 2023 durch ein Referendum wieder gekippt. Auch die Unterschriftenaktion in Hamburg reichte noch nicht für ein Volksbegehren.

DooH-Diskussionen im invidis Jahrbuch

Dieser Text ist ein Auzug aus dem Artikel „DooH am Pranger“ aus dem invidis Jahrbuch 2023. In der DooH-Sektion gibt es zahlreiche weitere Analysen zur wirtschaftlichen, technischen und gesellschaftlichen Wirkung von DooH. Laden Sie sich in unserer Downloadsektion das invidis Jahrbuch 2023 kostenlos herunter.

invidis Yearbook 2023: Das Jahrbuch zum Download

Mit der Energiekrise, die sich 2022 nach dem russischen Angriff auf die Ukraine anbahnte, bekamen die Werbegegner ein neues Argument, das auch die Politiker überzeugte: Mit steigenden Strompreisen wurde DooH zum „unnötigen Energiefresser“. In Deutschland reagierte die Bundesregierung im September 2022 mit einem nächtlichen Betriebsverbot für Werbedisplays im Außenbereich.

Ein Jahr Ensikumav-Anpassung: Der Tag, der alles (wieder) änderte

Die Energieeinsparverordnung ist mittlerweile außer Kraft gesetzt. Doch die Forderungen nach Einschränkungen gehen weiter, wie zum Beispiel in Zürich im März 2023.

Kommunikation der Stärken

Bei all diesen Diskussionen bedeutet eine der größten Stärken von Digital-out-of-Home gleichzeitig seinen Fluch: die Sichtbarkeit im öffentlichen Raum. Ein großes Display in der Stadt fällt jedem auf, während der Stromverbrauch anderer Medien wie Onlinewerbung schwerer greifbar ist: Die dafür benötigten Server stehen schließlich nicht am Straßenrand wie die DooH-Displays.

Dabei schneidet DooH entgegen diesem Vorwurf als das umweltfreundlichste aller Medien ab. Dieses Ergebnis errechnete der Online-Rechner Green GPR, mit dem sich die CO2-Emissionen einer Kampagne bestimmen lassen. Bezogen auf die Anzahl der Werbekontakte ist DooH als Medium umweltfreundlicher als Print, Online-Display oder Radio.

14. September 2023: DooH wieder Teil des Bundeswarntags

Somit muss DooH eine Doppelstrategie fahren: Es muss die Vorteile des Mediums gegenüber anderen Werbeformen darstellen – und gleichzeitig seine guten Seiten zur Öffentlichkeit hin kommunizieren. Denn auch für die Städte bedeutet die Digitalisierung von Werbeflächen einen echten Fortschritt: Über DooH-Screens können sie mit ihren Bürgen kommunizieren. Und das mit allen Vorteilen, die digital bietet: in Echtzeit, aufmerksamkeitsstark und effizient. Auch aus diesem Grund schließen die Außenwerber immer mehr DooH-Netze an das Katastrophenwarnsystem des Bundes an. Und es gibt über den passenden Content Möglichkeiten, DooH als Teil des öffentlichen Raums darzustellen – wie es unter anderem Ströer mit seiner jüngsten Pambara-Kampagne gezeigt hat.

Blick nach Übersee

In Nordamerika ist der Energieverbrauch von Digital Signage noch kaum ein Diskussionspunkt. Doch auch dort rechnet man mit steigenden Energiepreisen und die könnten die Stimmung kippen. Hardware-Anbieter und DooH-Betreiber in Übersee täten gut daran, sich darauf einzustellen. Wenn sich eine Opposition formiert und durchsetzt, brauchen sie ein gut formuliertes Gegenargument und die Sympathie der Entscheider.