"Wir verkaufen Zielgruppen"

Herausforderungen und Chancen zeigten sich auf dem Digital Signage Summit Europe 2025 in den Retail-Media- und DooH-Panels. Zunehmende Skepsis von Teilen der Bevölkerung trifft dabei auf neue Möglichkeiten der Daten-Integrationen, die DooH im Wettbewerb mit anderen Channels auf die nächste Stufe heben kann.

Es war genau diese Mischung aus Herausforderungen und Zukunftschancen, die in üblicher DSS-Europe-Manier offen benannt und diskutiert wurden. Dafür exemplarisch stand Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des FAW. Er sprach über die starke Entwicklung von DooH – 19 Prozent Wachstum 2024 in Deutschland –, wagte aber gleichzeitig den Blick über die üblichen Erfolgszahlen hinweg und warf die Frage auf, wie sich DooH selbst definieren müsse, um zukunftsfähig zu bleiben.

Aus dem analogen Außenwerbebereich übernommen ist der Fokus auf die physischen Netzwerke, die Anzahl der Screens. Die spielen immer noch eine wichtige Rolle, beeindrucken aber die nächste Generation an Mediaplanern nicht. „Junge Mediaplaner denken nicht in Kategorien der echten Welt“, betonte der FAW-Geschäftsführer. Für sie ist die Technologie das Medium, nicht das Plakat oder der Screen. Dementsprechend müsse auch das Selbstverständnis der Branche sein: „Wir verkaufen Zielgruppen, nicht Bildschirmfläche.“ Daher sei es in der nahen Zukunft von zentraler Bedeutung, Zielgruppen noch besser zu verstehen und sie darzustellen – eine Stoßrichtung, die auch die neue IDOOH-Studie P&PS 3.0 bedient.

Die Macht der Daten

Und die Basis dafür: Daten. Viele Daten, die intelligent miteinander verbunden werden. Ohne sie ist eine genaue und erfolgreiche Zielgruppenanalyse nicht möglich. Und nicht für die erfolgreiche Analyse – und Segmentierung können die Daten eingesetzt werden, sondern auch zum Beispiel für die Platzierung von Displays – indem der ROI eines potenziellen Screens schon vorher errechnet wird.

Doch DooH-Experten warnten auch davor, Daten um der Daten willen zu sammeln. Am Anfang stehe die Idee, das Ziel, das man mit einer Kampagne erreichen will. „Wir müssen nicht nur die Bildschirme platzieren. Wir müssen die Bildschirme relevant machen“, veranschaulichte Jonas Glad von Doohclick.

Programmatic leads the way

Für die Entwicklung von Programmatic sind Daten ebenfalls zentral. Deutschland ist hier auf einem guten Weg; Geld, das normalerweise in Online- und Social-Media-Kanäle fließt, kommt nun auch in DooH an. Doch ist klar: Programmatic verändert den Markt. Neue Player tauchen auf, zum Beispiel die großen Marken mit ihren eigenen Ausspielkanälen. Und durch die benötigten Daten kommen weitere Spezialagenturen ins Spiel, die auch ein Stück vom Kuchen abhaben wollen.

Aber in der Diskussion war man sich einig: Lieber ein größerer Kuchen, von dem mehrere etwas abbekommen. Wichtig sei, dass die DooH-Gattung an sich wachse, um sich im Mediamix behaupten zu können – vor allem gegen die Marktmacht der Social-Media-Konzerne. „Die wahren Konkurrenten sind Google, Meta & Co.“, fasste es ein Panelteilnehmer zusammen.

Transformation durch AI

Das Thema, das auf dem gesamten DSS Europe – und im in Kürze erscheinenden Jahrbuch – groß diskutiert wurde, war natürlich auf der DooH-Bühne präsent: Wie wird AI die Industrie verändern? Die Antworten waren, wie zu erwarten, unterschiedlich: Große Außenwerber wie Ströer sehen zurzeit das naheliegendste Potenzial hinter den Kulissen: für AI-getriebene Chatbots oder um die Prozesse der Sales-Teams noch effektiver zu gestalten.

Wie gründlich AI die DooH-Branche verändern kann, zeigte Dimitri Gärtner von Framen. In seinem Vortrag stellte er dar, wie Künstliche Intelligenz die Prozess bei Framen komplett transformierte. Das fängt beim exponentiell gestiegenem Programmier-Output an und erstreckt sich über alle Bereiche. Aufgrund der historisch gesammelten Daten, mit denen die AI trainiert werden kann, sind Optimierungen und sogar komplette Kreationen von DooH-Anzeigen möglich. Im Zentrum steht dabei der neue Framen AI Assistant, der als Chatbot komplette Planning-Aufgaben übernimmt. „Theoretisch sind wir so weit, dass wir den Framen Ad Manager durch den Chatbot ersetzen können“, betonte Dimitri Gärtner.

Zudem zeigte der Framen-CEO auf, wie ChatGPT und ähnliche Programme neue Wege öffnen kann: Eine ChatGPT-Konversation über kreative DooH-Installationen führte nach anfänglichen Nieten zum Konzept eines LED-Cube über Einkaufswagen-Sammelstellen von Supermärkten. Mittlerweile interessiert sich Edeka für das Konzept und will es an vier Standorten umsetzen.

Gemeinsam stark

Somit steht die DooH-Branche vor einem Bündel an Möglichkeiten – von der technologischen Transformation bis zu den potenziell offenen Ohren der Mediaplaner von morgen. Doch die Stärke von Digital-out-of-Home – die Sichtbarkeit im öffentlichen Raum – bringt auch Herausforderungen mit.

Das zeigte sich auch auf dem DACH-Panel, auf dem Vertreter von DooH-Organisationen aus Deutschland, Schweiz und Österreich miteinander diskutierten. Das kürzliche Volksbegehren „Hamburg Werbefrei“ scheiterte zwar, war aber dennoch ein Warnsignal an die Branche. Gerade in der Schweiz steht die Außenwerbung politisch unter Druck. Hier gilt es, DACH-weit Überzeugungsarbeit zu leisten und noch mehr die Stärken von DooH in den Vordergrund zu stellen.