Der schlafende Riese erwacht

Wenn 550 Händler, Digital-Signage-Spezialisten und Medienprofis an einem Samstagmorgen um 8 Uhr zu einer Konferenz erscheinen, ist das ein klares Signal für die Relevanz des Themas. Die dritte „What’s In-Store for Retail Media Networks“-Konferenz, organisiert von Stratacache und der NRF, hat sich fest als zentrale Veranstaltung für die globale In-Store-Retail-Media-Branche etabliert.

Der NRF, aus der Sicht der invidis-Experten

invidis war auf der NRF Retail’s Big Show, um sich die großen Trends und Marktentwicklungen im Retail anzusehen. Verpassen Sie diese zwei Top-Storys nicht:

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Draußen zeichnete ein verregneter New Yorker Wintermorgen ein eher düsteres Bild. Drinnen jedoch hätte die Stimmung kaum gegensätzlicher sein können. In seiner Eröffnungs-Keynote beschrieb Stratacache-CEO Chris Riegel den aktuellen Zustand von In-Store Retail Media als das Erwachen eines schlafenden Riesen – eine Metapher, die sich durch den gesamten Tag zog.

Zwar existieren bereits Technologien zur Messung von Präsenz, Kontakt und Kaufwirkung, doch eine flächendeckende Umsetzung und vor allem allgemein akzeptierte Branchenstandards lassen weiter auf sich warten. Solange diese Transparenz fehlt, bleibt das volle wirtschaftliche Potenzial von In-Store Retail Media nur schemenhaft erkennbar.

Amazon und Walmart dominieren weiterhin den US-amerikanischen Retail-Media-Markt. Der nordamerikanische Einzelhandel weist eine strukturelle Besonderheit auf: die überwältigende Dominanz von Walmart im stationären Handel und Amazon im E-Commerce. Im Retail-Media-Markt ist dieses Ungleichgewicht noch ausgeprägter. Zusammen generieren beide Unternehmen zwischen 80 und 86 Prozent der gesamten US-Retail-Media-Umsätze, sodass für den restlichen Markt nur ein vergleichsweise kleiner Anteil bleibt.

Das AI-resilienteste Medium

Für 2025 wird das gesamte Retail-Media-Volumen in Nordamerika – je nach Quelle – auf 65 bis 78 Milliarden US-Dollar geschätzt. Die Wachstumsprognosen für 2026 bleiben auffallend stark und liegen zwischen 17 und 24 Prozent. Damit zählt Retail Media zu den am schnellsten wachsenden Mediasegmenten und wird nur von AI-gestützter Suche übertroffen. Dieses Wachstumstempo verdeutlicht ein zentrales Paradox: Trotz der hohen Dynamik ist In-Store Retail Media weiterhin unterentwickelt – obwohl der physische Store mutmaßlich der AI-resilienteste Media-Touchpoint ist, der Werbetreibenden zur Verfügung steht.

Die Chance ist da

Während sich die Dominanz von Amazon und Walmart absehbar nicht abschwächen dürfte und sich möglicherweise sogar strukturell verfestigt, stellen die verbleibenden rund 20 Milliarden US-Dollar die margenstarke Chance für den organisierten Handel dar. Um dieses Umsatzpotenzial zu erschließen, reichen Screens und Inventar jedoch nicht aus. Händler und das breitere RMN-Ökosystem müssen operative Exzellenz, verlässliche Messbarkeit und eine konsistente Content-Qualität liefern, die zumindest in ihrer Wirkung – wenn auch nicht in ihrer Skalierung – mit den beiden Marktführern konkurrieren kann.

Vom Funnel zum Flywheel

Der Handel besitzt im Medienmarkt quasi ein Vorrecht auf Erfolg. Kein anderer Kanal vereint hohe Kundenfrequenz mit exklusiven First-Party-Daten in vergleichbarer Größenordnung. Diese Kombination verschafft dem stationären Handel einen strukturellen Vorteil gegenüber reinem E-Commerce und treibt das Retail-Media-Flywheel an.

Die Grundlagen sind überzeugend: Rund acht von zehn Käufen finden weiterhin im stationären Handel statt. Retail Media darf jedoch nicht als isolierte Disziplin betrachtet werden – weder online noch in der Fläche. Kampagnen müssen die Customer Journey vor, während und nach dem Store-Besuch begleiten.

Wie eng digitale und physische Welt inzwischen miteinander verwoben sind, zeigt eine einzige Zahl: Rund die Hälfte aller Käufer nutzt ihr Smartphone während des Einkaufs im Store. Gleichzeitig startet die Generation Z rund 40 Prozent aller Kaufentscheidungen über soziale Medien und bevorzugt szenarienbasierte Mediaplanung gegenüber linearen, funnelgetriebenen Pfaden. Retail-Media-Strategien, denen es nicht gelingt, diese Touchpoints miteinander zu verbinden, laufen Gefahr, Käufer genau in dem Moment zu verfehlen, in dem die Kaufabsicht am höchsten ist.

Messung bleibt der Engpass

Über Keynotes und Panels hinweg dominierte ein zentrales Thema die Diskussionen der Konferenz in New York: wie sich der „schlafende Riese“ in ein skalierbares Geschäftsmodell überführen lässt. Die Diagnose ist weitgehend Konsens. Retail Media erreicht Käufer – nicht nur Zuschauer –, es fehlt jedoch weiterhin an standardisierten Messmethoden für Präsenz, Verweildauer, Wirkung und Attribution, insbesondere mit Blick auf die kanalübergreifende Vergleichbarkeit mit Online-Medien.

Messlösungen sind grundsätzlich vorhanden. Technologien zur Präsenzerkennung, zur Modellierung von Kontakten sowie zur Verknüpfung mit Transaktionsdaten existieren und haben sich in Pilotprojekten bewährt. Was bislang fehlt, ist eine breite Umsetzung im großen Maßstab sowie ein allgemein akzeptierter Branchenrahmen, der Vertrauen auf Werbekundenseite schafft.

Während sich belastbare Messkonzepte in ausgewählten Testmärkten vergleichsweise schnell ausrollen lassen, um valide Daten und Sicherheit zu gewinnen, stößt die Branche an eine weitere Grenze: den Mangel an qualifiziertem Personal. Vielen Händlern fehlen Teams, die in der Lage sind, Nutzerdaten zu lesen, einzuordnen und in konkrete Handlungsempfehlungen zu übersetzen. Diese Lücke zu schließen, dürfte sich als ebenso entscheidend erweisen wie der Einsatz der Technologie selbst.

Die nächste Stratacache Retail Media Network Conference mit dem Titel „Exploring the European Instore Opportunity“ findet am 23. Februar im Rahmen der Euroshop 2026 in Düsseldorf statt.