Goldrausch sucht Geschäftsmodell

An Interesse mangelte es am zweiten Swiss Retail Media Day von IAB in Zürich nicht. Retailer bauen Organisationen und Inventare auf, Technologieanbieter entwickeln neue Plattformen und Targeting-Lösungen, Agenturen integrieren das Thema zunehmend in ihre Mediaplanung und Brands suchen nach Möglichkeiten, näher an den Point of Sale und letztlich an die Transaktion zu kommen.

Die entscheidenden Baustellen sind trotz Goldgräberstimmung eher struktureller als technologischer Natur.

Ein zentrales Problem sprach IAB-Switzerland-Präsident Roger Baur an: Es fehlen weiterhin gemeinsame Standards. „Das Problem ist der Standard für Retail Media zwischen den verschiedenen Stakeholdern. Jeder versucht, selbst etwas aufzubauen, anstatt einen gemeinsamen Nenner zu finden – international, aber insbesondere auch national“, sagte Roger Baur.

Genau darin liegt eines der zentralen Probleme des jungen Marktes. Retailer entwickeln eigene Produkte, Definitionen, Messgrößen und technologische Stacks. Agenturen wiederum müssen diese Angebote vergleichbar und planbar machen, während Werbekunden nachvollziehbare KPIs erwarten.

Keine AI-Buzzwords mehr

Auch Daniel Knapp, Chief Economist der IAB Europe, adressierte ein Problem, das längst nicht nur Retail Media betrifft. Gerade wenn über AI gesprochen wird, überbieten sich Panels, Präsentationen und Fachartikel derzeit gerne mit neuen Begriffen und Superlativen. Was dabei teilweise verloren geht, sind konkrete Anwendungen und messbare Resultate.

Für Retail Media ist das besonders relevant. Denn der Markt braucht derzeit weniger neue Schlagwörter als nachvollziehbare Business Cases.

Woher kommt das Geld?

Über nahezu alle Panels und Diskussionen hinweg zog sich deshalb eine wesentlich bodenständigere Frage: Wo kommt das Geld her? Wie wird es profitabel?

Wenn Retail Media lediglich bestehende klassische Media-Budgets verschiebt, entsteht für den Gesamtmarkt kaum zusätzlicher Wert. Der Retailer gewinnt möglicherweise Spend, gleichzeitig fehlt dieser an anderer Stelle im Media-Mix. Brands und Agenturen müssen deshalb gemeinsam mit den Retailern neue Budgetlogiken entwickeln.

Retail Media darf nicht ausschließlich als weiterer Kanal verstanden werden, auf den bestehende Display-, Digital-out-of-Home-, Shopper-Marketing- oder Performance-Budgets verteilt werden. Gesucht werden zusätzliche Erlösmodelle und neue Budgets – sowohl von endemischen als auch von nicht-endemischen Werbekunden.

Neue Formate statt alter Werbemittel

Damit verbunden ist eine zweite Herausforderung: Retail Media darf nicht zum bloßen zusätzlichen Ausspielkanal für bestehende Werbemittel werden.

Brands, Agenturen und Retailer müssen Content- und Werbeformate entwickeln, die speziell für dieses Umfeld gedacht sind.

Das klingt selbstverständlich, ist es in der Praxis aber keineswegs. Was dabei häufig fehlt, sind Teams, die Retail Media von Grund auf neu denken.

Gerade Europa und die USA könnten hier über den eigenen Tellerrand schauen: Asiens Social Commerce, allen voran Tiktok Shop, zeigt längst, wie Content und Commerce verschmelzen können – und setzt damit auch Amazon und Youtube unter Zugzwang.

Entscheidend ist dabei weniger die einzelne Plattform als der Perspektivwechsel: Commerce wird nicht nachträglich in bestehende Formate integriert, sondern von Anfang an mitgedacht – eine Denkweise, die auch dem europäischen Retail-Mediamarkt guttun könnte.

Mediamarkt als Auto-Showroom

Wie weit sich Retail Media dabei von der klassischen Kategorie eines Händlers entfernen kann, zeigte Mediamarkt mit einem Case aus den Benelux-Ländern.

Für den neuen Opel Frontera wurden 25 Mediamarkt-Standorte zu Showrooms. Der Case kombinierte die physischen Flächen mit weiteren Kanälen des Retailers – von Instore-Media über Newsletter bis hin zu Branded Entertainment. Als Retail-Media-Idee ist das stark. Der Case erschließt einem nicht-endemischen Werbekunden eine reale Handelsfläche und kombiniert sie mit der medialen Reichweite des Retailers.

Gleichzeitig wirft genau dieser Ansatz eine wichtige Frage auf: Wie weit kann ein Retailer seine eigene Marke als Werbeplattform öffnen, bevor sein Profil unscharf wird?

Risiko der Retail-Vermietung

Dass Mediamarkt zum Auto-Showroom wird, ist überraschend und macht aufmerksam. Bei zunehmender Zahl solcher Kooperationen verschwindet aber genau dieser Überraschungseffekt. Dann wird aus Retail Media schnell Retail-Vermietung.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur, wie viel Geld ein solcher Case einbringt. Sondern auch, welchen langfristigen Wert – oder möglichen Schaden – er für die Retail-Marke erzeugt.

Obis einfacher Gegenpol

Einen interessanten Gegenpol präsentierte Obi gemeinsam mit Technologiepartnern in einem Schweizer Pilotprojekt.

Dabei wird klassisches Instore-TV mit Sensorik und Audience-Daten verbunden. Das System erkennt Kundensegmente, die sich unmittelbar vor einem Screen befinden, und kann die ausgespielte Werbung entsprechend anpassen.

Das Prinzip ist bemerkenswert einfach zu erklären: Eine bestimmte Zielgruppe steht vor einem Screen – und bekommt möglichst relevante Kommunikation ausgespielt – keine Buzzword-Kaskade notwendig.

Das ist Retail Media, dessen Nutzen auch ein Werbekunde oder eine Agentur unmittelbar versteht. Ein technisch anderes, aber vergleichbares Setup von Cingerine Technology wird bereits erfolgreich eingesetzt, unter anderem in Apotheken.

Gleichzeitig eröffnet der Ansatz von Obi Möglichkeiten jenseits klassischer Baumarkt-Werbung. Denn über Zielgruppenlogiken lassen sich grundsätzlich auch nicht-endemische Werbekunden integrieren.

Damit wird aus einem Screen im Markt ein adressierbares Medium. Und genau solche Anwendungen könnten für die nächste Entwicklungsphase entscheidender sein als die nächste theoretische AI-Vision: Technologien, deren Nutzen sich in einem Satz erklären lässt.

Die Marke als Filter

Bei Obi wurde dabei ein weiterer Punkt deutlich: Retail Media darf niemals losgelöst von der DNA des jeweiligen Unternehmens betrachtet werden.

Ein Retailer verfügt zwar über Flächen, Screens, Apps, Websites, Newsletter, Daten und Kundenkontakte. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass jeder dieser Touchpoints maximal monetarisiert werden sollte. Die eigene Marke muss der Filter bleiben.

Jedes Retail-Media-Angebot sollte im Idealfall das Profil des Händlers schärfen oder zumindest mit ihm vereinbar sein. Wird jeder verfügbare Kontaktpunkt primär unter dem Gesichtspunkt des maximal erzielbaren Werbeumsatzes betrachtet, droht langfristig eine Verwässerung der Marke. Der Konsument besucht schließlich keinen Retailer, weil er möglichst viel Werbung sehen möchte.

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