Die Mischung machts - Live-Content vervielfacht DooH-Engagement

In einer erstmals in Großbritannien realisierten Studie hat der DooH-Netzwerkbetreiber Ocean Outdoor das starke Zusammenspiel von Werbung und Content an DooH-Touchpoints mit Hilfe von Neurowissenschaften untersucht. Die Studie kam zu dem Schluss, dass auf DooH-Screens live-gestreamte Sendeinhalte in Kombination mit relevanter Werbung fünfmal so starkes Konsumenten-Engagement erzielt wie nur einfache Werbeausspielungen.

DooH-Studie: Kognitive Belastung mehr als verdoppelt Indoor

Durchgeführt von COG Research, ist dies die erste Eyetracking-Technologie, die mit der Überwachung der Hautleitfähigkeit (Skin Conductance Response, SCR) kombiniert wurde, um die Zuschauerbeteiligung an großen, voll beweglichen digitalen Bildschirmen im Außenbereich zu messen und zu analysieren.

Im Mittelpunkt der Studie stand der Content-Partner von Ocean Outdoor, der All England Lawn Tennis Club mit dem alljährlichen Wimbledon Championship Turnier. In Zusammenarbeit mit Jaguar, dem offiziellem Autopartner des Tennisturniers, entwickelte Ocean ein Sende- und Werbekonzept das zwischen Werbung auch vorproduzierte redaktionelle Turnier-Beiträge sowie Live-Übertragung von ausgewählten Tennisspielen beinhaltete. Die Übertragung erfolgte in allen 12 britischen digitalen Städten in denen Ocean DooH-Netze betreibt sowie in Westfield London und Stratford City.

Ocean Outdoor: „Uns treibt die Leidenschaft für Digital“

Die Messungen für die Studie erfolgten in der Umgebung der DooH-Netzwerke der beiden Londoner Westfield Shopping-Centern mit einer Mischung aus Display-basierten Netzwerken und einigen großen LED-Flächen im Innen- und Außenbereich der Malls. Die Ergebnisse zeigen, dass die Einbindung von dynamischen Live- und vorab geplanten redaktionellen Content-Highlights in maßgeschneiderten Werbekampagnen – einem der TV-Werbung nicht unähnlichen Format – eine signifikante Verhaltensänderung bei den Teilnehmern der Studie auslöste. Vor DooH-Screens in Außenumgebungen, verlangsamten und konzentrierten sich die Augenbewegungen, die Verweildauer der Blicke stieg, die kognitive Belastung wurde reduziert und das Engagement und die Affinität der Marke wurde entscheidend gesteigert.

Im Vergleich zu reinen Ad-Play Konzepten (Digital Poster Konzept wie es JCDecaux präferiert) und der Analyse mehrerer verschiedener Inhaltsformate und Ad-Sequenzierung ergab die Studie:

• Redaktioneller Content gefolgt von DooH-Anzeigen erzielt ein 5,1 x höheres Engagement
• DooH-Anzeigen gefolgt von redaktionellem Content sind fast 4x ansprechender.
• Alleiniges Anzeigen von Live-Ergebnissen (Live Scoreboard) auf DooH-Screens erzeugten 5x höhere Aufmerksamkeit
• Live-Übertragungen ohne DooH-Werbeunterbrechung auf DooH-Screens waren fast 9x ansprechender.

Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass DooH-Bewegtbild Netzwerke mit einem kombinierten Content- und Werbekonzept effektivere Markenumgebungen schaffen, um das Publikum ansprechender zu erreichen.

Ocean Outdoor setzt vermehrt auf Live-Content Partnerschaften mit Rechteinhabern wie dem britischen Olympiaverband (Team GB), BBC Studios, British Fashion Council oder Formula-E. Zusammen mit ITV-Sports überträgt Ocean im Rahmen einer exklusiven Partnerschaft zurzeit auch Spiele der Rugby-Weltmeisterschaft.

Content: Wie Umfrageergebnisse DooH-Kampagnen intelligent aufwerten

Über weitere Hintergrundinformationen zur Studie und bemerkenswerte Erkenntnisse zu unterschiedlichen Wahrnehmungen von DooH im öffentlichen Raum im Vergleich zu Shopping Centern berichtet invidis in einem separaten Artikel.

invidis Kommentar von Florian Rotberg

Die grundsätzlichen Erkenntnisse – Live Content erzielt höchste Aufmerksamkeit und das redaktionell auf Kampagnen abgestimmter Content ein höheres Engagement bei Passanten bewirkt – ist nicht neu. Doch die Konsequenz mit der Ocean in und um Shopping Centern Live-Content Konzepte entwickelt ist neu für die Out of Home Industrie.

Ocean sieht sich schon als vierte Broadcastingsäule im Medienmix. Nachdem jetzt Telekommunikationsunternehmen wie die BBC (Premier League) oder die Deutsche Telekom (Euro 2022) den Fernsehanstalten die Live-Übertragungsrechte wegschnappen, könnte mit DooH ein weiterer Verwertungskanal für Live-Sportrechte entstehen. Sicherlich nicht exklusiv, aber als eine Komponente in den milliardenschweren Sportrechte-Deals. Live Sport ist eine der wenigen Content-Angebote die nicht von Netflix & Co ersetzt werden können.

Eine Übertragung über nationale digitale CLP-Netzwerke ist nicht nur aus Gründen der Verkehrssicherheit nicht realistisch, sondern auch die bestehenden Netzwerkinfrastruktur ist nicht auf Streaming ausgelegt. Aber mit 5G wäre mittelfristig auch ein Streaming möglich.

Vielleicht sitzen wir auch in Deutschland bei kommenden Sportereignissen zum Public Viewing vor Ströer LED-Anzeigen oder JC Decaux Displays. Sicher nicht am Straßenrand aber möglicherweise in Shopping Centern oder Fußgängerzonen.

Hypothese

Die Hypothese war, dass redaktioneller Content das Engagement für Full Motion DooH-Bildschirme erhöht und dass die Integration von Live-Content die Markenbekanntheit noch zusätzlich erhöht.

Methodik

Dreißig Teilnehmer trugen beim Besuch des Westfield London Shopping Centers eine Tobii Pro Eye-Tracking-Brille.  Zusätzlich wurden den Probanden an einem Finger ein Hautleitfähigkeitsmonitor (skin conductance response monitors) angelegt, um die Reaktionen des Nervensystems auf Bildschirme aufzuzeichnen.

Bei ihren Rundgängen trafen die Teilnehmer auf eine Reihe von DooH-Screens, die eine Mischung aus Werbung und redaktionellen Inhalten zeigten. Die Hälfte der Probanden besuchten auch die Jaguar Wimbledon Experience Zone von Ocean am Westfield Square, während dort Live-Übertragung von Tennisspielen stattfand.

Am nächsten Tag füllten die Teilnehmer einen Online-Fragebogen aus, um Bewusstsein, Erinnerung und Affinität zu testen, und 10 von ihnen wurden in Tiefeninterviews befragt, um die Antworten eine Woche später zu messen und ihre Aktivität und ihre Erinnerungen zu überprüfen.