"Ausbau der Instore-Netzwerke nur konsequent"

Auch im Jahr 2024 rollt die Retail-Media-Welle in Deutschland weiter: Auf der Digitalmarketingmesse Dmexco werden 2024 zahlreiche Retailer vertreten sein, um ihre Networks zu promoten. Zudem hat der BVDW eine Retail Media Landscape herausgebracht, um eine Übersicht zum Retail-Media-Ökosystem zu geben – wobei diese explizit Work-in-Progress ist.

Wer schon im ersten Schwung dabei ist: die One Tech Group. Mit ihrer Software-Plattform ist das Unternehmen nicht nur im klassischen DooH-Bereich vertreten, sondern mischt auch bei Retail Media kräftig mit. „Unseren Schätzungen nach sind gut 70 Prozent der Instore-Retail-Media-Flächen in Deutschland über unsere Plattform angeschlossen“, sagt Daniel Siegmund, Managing Director der One Tech Group im invidis-Gespräch. Mit dabei sind unter anderem die Displays bei Rewe, Penny, Lidl, Kaufland oder Obi.

Ökosystem Deutschland: BVDW veröffentlicht Retail Media Landscape

Die Plattform hilft Retailern, ihre gesamten Kampagnen, von WKZ über Direktbuchungen bis hin zu Programmatic, zu steuern. Gleichzeitig profitiert die werbetreibende Seite von einem technisch konsolidierten Setup zur Kampagnenbuchung. Mittlerweile geht es nicht mehr nur um die einfache Ausspielung von Inhalten; damit steigt der Anspruch an technologische Lösungen auf der einen Seite und auf der anderen Seite müssen Anforderungen aus der Media-Welt und -Logik erfüllt werden.

Die zwei Wellen von Retail Media

Natürlich liegt der Hauptanteil von Retail Media auf der Online-Seite – invidis schätzt ihn auf rund 95 Prozent. Hier ist das Business auch gestartet: Ein reiner Online-Händler, Amazon, hat es mit gesonderten Werbeflächen für Partner groß gemacht, was wiederum Austrahleffekte für den gesamten Markt nach sich zog.

Dann kam die zweite Welle, mit Retailern, die beides hatten – Online-Shops und echte Stores. Diese entstanden aus Brick-and-Mortar-Unternehmen und haben typischerweise bis heute mehr Footfall und Umsatz in den realen Stores. In dieser Phase war Walmart der große Treiber. Daniel Siegmund erläutert: „Walmart hat gesehen: Die Reichweite, die wir unseren physischen Stores haben, sind x-mal höher, als die auf unseren Online-Plattformen.“

Medienbericht: Walmart öffnet Instore für Third-Party-Marken

Damit ist klar, dass Instore aufgrund der hohen Anzahl an adressierbaren Besuchern, ein relevanter Media-Kanal mit skalierbaren Potenzial ist. Somit geht es nicht so sehr um Technologie, sondern um Media-Logik: Wenn man viele Leute relevant erreicht, ist der Kanal wichtig.

Größte Umsätze im Store

Die Werbeflächen in der physischen Welt bereitzustellen, ist natürlich deutlich komplexer. Allein der physische Roll-out dauert. Die Adaptionszeit ist höher, es ist deutlich teurer.
Nichtsdestotrotz sehen die deutschen Retailer: Die größten Umsätze werden in den Stores gemacht. „Wenn man über Retail Media vor allem als eine Form der Monetarisierung nachdenkt, ist für diese Unternehmen der Ausbau der Instore-Retail-Media-Netzwerke nur konsequent“, sagt Daniel Siegmund.

Alleine in Deutschland erreichen jetzt schon die installierten Instore-Retail-Media-Netzwerke täglich mehrere Millionen Menschen. Daniel Siegmund bekräftigt: „Alle Retailer, die eine substanzielle Anzahl physischer Flächen haben und relevantes Besucheraufkommen generieren, haben entweder schon entsprechende Netze oder planen diese gerade.“

Retail Media: Ein Jahrzehnte-Konzept im Aufschwung

Beziehungsweise die, bei denen es Sinn ergibt. Ikea zum Beispiel verkauft zu 99 Prozent eigene Produkte. Ein RMN wäre hier die falsche Strategie, hier gibt es dann klassische Digital Signage-Netzwerke, die auf die eigene Produkt- und Angebotskommunikation ausgerichtet sind.

Der Aufschwung und das Potenzial im Bereich Instore Retail Media ist nach wie vor ungebrochen. „Wir haben gerade einige große Projekte in der Pipeline, die wir voraussichtlich im zweiten Halbjahr 2024 abschließen werden“, sagt der Managing Director der One Tech Group. Damit wird das Inventar an Instore-Screens in Deutschland noch einmal deutlich steigen.