OoH wird zum strategischen Asset

Die Zeichen erkannte man bereits vor mehr als einem Jahr, als einige aufsehenerregende M&A-Transaktionen über die Bühne gingen. Nun wurden die Fäden von damals weitergesponnen, und Trends schälen sich heraus, wie sich das internationale DooH-Business entwickeln könnte.

Anfang 2025 übernahm eine britische Tochter der Bauer Media Group das Nordics-Geschäft von Clear Channel. Damit stieg eines der größten europäischen Medienhäuser in den deutschen Markt ein. Im Herbst ging es weiter, und Bauer erwarb auch Amscreen, den exklusiven Stelen-Lieferanten von Clear Channel in Europa. Damit folgt das Unternehmen dem integrierten Geschäftsmodell großer europäischer DooH-Anbieter, mit hausinternem Integrator.

DooH-Special im invidis Jahrbuch 2026

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Doch Bauer Media ist nicht das einzige Medienhaus, das sich in Digital-out-of-Home eingekauft hat. Dass Axel Springer das Scale-up Framen besitzt, ist bekannt. Und in der Schweiz betrat ein weiterer Publisher die Bühne: Die NZZ erhöhte ihren Anteil am führenden Schweizer Außenwerber APG|SGA von 20 auf 45 Prozent. Damit sind künftig die beiden größten OoH-Anbieter des Landes – APG|SGA und Goldbach Neo – jeweils unter der Kontrolle der beiden größten Tageszeitungsverlage: NZZ und TX Group.

Publisher wollen Reichweite

Die Übernahmen zeigen die strategische Bedeutung von Außenwerbung im Mediengeschäft. Etablierte Verlagshäuser investieren gezielt in skalierbare, reichweitenstarke und vergleichsweise stabile Werbeumfelder. Während digitale Plattformen zunehmend unter Druck stehen – etwa durch intransparente Lieferketten oder Brand-Safety-Fragen – gewinnt DooH als kontrollierbares, physisches Medium an Attraktivität.

Für Publisher bedeutet der Einstieg in DooH nicht nur Diversifikation, sondern auch eine Rückkehr zu einem Kernelement klassischer Medien: Reichweite im öffentlichen Raum.

Investoren entdecken OoH

Parallel dazu verändert Kapital aus dem Finanzsektor die Branche. Private-Equity-Investoren und Staatsfonds entdecken DooH als Infrastruktur-Asset. Die Übernahme von Clear Channel – das sich nun nach Abstoßung der europäischen Geschäfte ganz auf die USA konzentriert – durch den UAE-Staatsfonds Mubadala verdeutlicht diesen Trend. Ein weiteres Beispiel ist die Übernahme des deutschen Außenwerbers Hygh durch Sparta Capital.

DooH: Sparta Capital übernimmt Mehrheit von Hygh

Gleichzeitig baut der OoH-Investor Wildstone stetig seine internationalen Außenwerbe-Assets aus. In Australien und Spanien sind Standorte hinzugekommen, zusätzlich schloss das Unternehmen jüngst eine neue Vereinbarung mit der britischen Motor Fuel Group, um weitere DooH-Standorte an deren Tankstellen aufzubauen. Mit Backlite baute man in UK einen großen aufgerüsteten DooH-Screen. Auch in Deutschland sucht Wildstone aktiv nach neuen Standorten.

Der Investor schafft mit seinem Geschäftsmodell eine neue Arbeitsteilung: Unternehmen mit Fokus auf Infrastruktur — oft mit Private-Equity-Hintergrund — übernehmen dabei Finanzierung, technologische Upgrades und langfristiges Standortmanagement. Medienbetreiber konzentrieren sich dagegen auf Verkauf und Vermarktung.

Transformation bei Ströer

Etwas anders liegt der Fall beim deutschen Außenwerbegiganten Ströer. Dieser sucht, bislang erfolglos einen Investor für sein OoH-Geschäft. Zur gleichen Zeit übernahm Gründer Udo Müller wieder als alleiniger CEO das Ruder und will Ströer grundlegend transformieren: Mediensilos werden abgebaut; der in Entwicklung befindliche Ströer Ad Manager wird als Schlüsselelement positioniert, das die Angebote des Unternehmens über alle Medienarten hinweg vereinheitlichen soll.

Grundsätzlich sollen Self-Service-Buchungen zum Standard werden. Für einen traditionell strukturierten Außenwerber ist dies die größte Umwälzung seit dem Aufkommen von DooH.

DooH-Strategie: Ströer setzt alles auf AI

Die vielleicht grundlegendste Veränderung ist Ströers Umstellung vom Verkauf von Reichweite auf den Verkauf von Wirkung. Google, Meta und Amazon haben mit ergebnisorientierten Werbemodellen globale Imperien aufgebaut. Ströer will nun diesem Beispiel folgen und hofft, dass der Rest des deutschen OoH-Marktes innerhalb weniger Monate nachziehen wird.

Um dies zu messen und umzusetzen, entwickelt Ströer gemeinsam mit anderen Unternehmen einen branchenweiten Standard, den Impact Layer „Public Mind“. Dieses neue Rahmenwerk zielt darauf ab, die erwartete Wirkung von Kampagnen auf der Grundlage ausgewählter KPIs zu prognostizieren und zu dokumentieren.

Die Rolle von Adtech

Dass der Adtech-Teil von DooH und ein kompletter Tech-Stack immer wichtiger werden, zeigen weitere Konsolidierungen: Auch hier fing es Anfang 2025 an, als T-Mobile Vistar Media übernahm und unterstrich, wie strategisch wertvoll programmatisches DooH und Zielgruppendaten für Telekommunikations- und Medienunternehmen geworden sind.

Zusätzlich wurde für 175 Millionen Dollar die Adtech-Plattform Blis übernommen. Blis ist auf Omnichannel-Targeting spezialisiert, das anhand von geografischen und weniger anhand von persönlichen Daten ausgespielt wird.

DooH-Adtech: Broadsign übernimmt Place Exchange

Broadsign hat mit der Übernahme der programmatischen DooH-Plattform Place Exchange seine bislang größte Akquisition abgeschlossen. Neben der Erweiterung des technischen Portfolios etablierte die Transaktion New York City neben Montreal als zweiten wichtigen globalen Knotenpunkt von Broadsign – was die Bedeutung der Nähe zu bedeutenden Werbe- und Medienökosystemen unterstreicht. Die Entwicklung von Broadsign vom CMS-Anbieter zum de facto globalen Standard für End-to-End-DooH-Plattformen ist nun unübersehbar.

Die neue DooH-Welt

Somit formen alte und neue Mitspieler die zukünftige DooH-Spielwiese – sowohl auf Investor-, auf Betreiber- und auf Adtech-Seite. Der Markt dürfte sich in den kommenden Jahren weiter in Richtung datengetriebener und plattformbasierter Strukturen entwickeln. Programmatic DooH wird weltweit weiter an Bedeutung gewinnen und ein fester Bestandteil digitaler Mediapläne werden. Gleichzeitig verschärft sich der Wettbewerb, wobei große, international skalierbare Anbieter gegenüber kleineren Marktteilnehmern im Vorteil sind.